Credibilidade reafirma o potencial do jornal como meio

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Embora tenha sofrido uma concorrência acirrada com outros meios – principalmente os eletrônicos – nos últimos anos, o jornal impresso ainda reina absoluto entre os publicitários. Mesmo com a chegada das novas tecnologias, o veículo mostra que, por um lado, mantém as características que sustentam sua credibilidade e sua importância; e, por outro, se reinventa para conquistar novos leitores e se fortalecer como espaço publicitário.

"Com certeza, é essencial anunciar na mídia impressa", diz o diretor de criação da Terremoto Propaganda, Ricardo Gandolfi, para quem o espaço do jornal impresso continua inabalável. "O jornal já faz parte de nossa cultura. A gente tem esse hábito de todo dia, pela manhã, sentar e folheá-lo. É prazeroso."

O gerente geral de publicidade da Gazeta do Povo, Ronie Pires, acredita que o jornal impresso recuperou sua força. "Muita gente questionou a importância do jornal, mas as previsões hoje são de crescimento. É um veículo forte e necessário, de muita credibilidade." O também publicitário Beto Vivas, diretor da agência ByVivas, acredita que nenhum meio substitui outro – num raciocínio que retoma a suposta derrocada do livro pela imprensa, da rádio pela televisão e assim sucessivamente. "Cada meio tem sua utilidade. Para o publicitário, eles se complementam."

Vivas destaca que o jornal impresso permite que o publicitário trabalhe com mais informação e textos mais longos e argumentativos – características que nem sempre podem ser trabalhadas, por exemplo, na televisão ou na internet. "O leitor de jornal está preparado para ouvir esse tipo de mensagem; ele é um leitor, de fato." A factualidade do meio também pode ser aproveitada pelo profissional, que tem a possibilidade de interagir com o noticiário ou com os dias da semana. "Se você teve uma grande queda na bolsa ontem, você pode, no dia seguinte, falar que o investimento em imóvel é seguro. Ou pode também fazer um anúncio de um produto de emagrecimento toda segunda-feira, já que esse é, tradicionalmente, o dia de começar a dieta", cria, de improviso, Beto Vivas.

Segundo os profissionais, a principal característica do jornal impresso que o torna diferente dos demais meios ainda é a credibilidade. Por conta disso, o meio é muito procurado para campanhas institucionais, que querem firmar determinada marca, como explica a professora de mídia da Universidade Positivo (UP), Maria Cora Chaves. "O jornal é uma mídia cara, mas quando eu quero que minha marca ganhe peso, ele é superimportante, porque chega na mão dos formadores de opinião. O seu público são as classes A e B, são as pessoas que têm poder aquisitivo."

Pires, da Gazeta do Povo, destaca ainda que o jornal é "o primeiro impacto visual do dia". "No decorrer do dia, o consumidor é impactado por milhares de imagens, mas o primeiro é o jornal, porque é a primeira coisa que ele lê." Maria Cora lembra também a marcante regionalidade do jornal impresso e o fato de ele servir como documento de referência para o consumidor – pontos para o veículo.

Criatividade

Sisudo coisa nenhuma. Para os publicitários, o jornal impresso tem se tornado, cada vez mais, um meio que abre espaço para a criatividade. "É um meio super criativo. Tudo é negociável, dá para inventar muito; tem bastante espaço e sai todo dia", comenta Maria Cora.

Prova disso foram os resultados do 32º Prêmio Colunistas Paraná, em que a grande maioria das medalhas aos melhores anúncios do ano no estado ficou na categoria "mídia impressa". A maior parte dos anúncios inscritos, aliás, foi publicada em jornais: foram 179, contra 90 veiculados na televisão e 79 em revistas. "O que a gente percebeu foi que, do ano passado para cá, cresceu muito a qualidade criativa dos anúncios de jornal impresso. Houve uma sensível mudança; o pessoal está retornando para o jornal", diz Silvia Dias, coordenadora do prêmio.

"O jornal é um espaço muito bacana; é divertido de comunicar", comenta Gandolfi, da Terremoto Propaganda. Na última semana, o publicitário teve três anúncios contemplados com o 7º Prêmio de Criação Publicitária da Associação Nacional de Jornais (ANJ) – todos publicados na Gazeta do Povo. "Temos buscado formatos diferenciados, e o jornal dá liberdade de criação."