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programas de fidelização

Crise nas empresas aéreas e dólar alto desafiam programas de milhagem

    • Estadão Conteúdo Web
    • 26/12/2015 12:00
     | HENRY MILLEO / AGENCIA DE NOTICIA/
    | Foto: HENRY MILLEO / AGENCIA DE NOTICIA/

    A crise na aviação brasileira já se reflete nos programas de fidelidade, que reduzem a emissão de milhas quando o tráfego de passageiros cai. Multiplus e Smiles, controladas respectivamente por TAM e Gol, registraram queda no acúmulo de pontos originados por passagens aéreas no terceiro trimestre.

    Além da redução da demanda por voos entre brasileiros, as empresas de milhagem têm como desafio disputar número menor de pontos nos cartões de crédito dos bancos, impactados negativamente pela alta do dólar.

    Quando um cliente voa na TAM, na Gol ou nas empresas parceiras, como a Delta, pode acumular pontos Multiplus ou Smiles. Quando isso ocorre, as aéreas compram os pontos dos seus programas de fidelidade, gerando receitas às empresas de milhagem. As regras de acúmulo variam mas, geralmente, o cliente que paga a maior tarifa ganha mais pontos.

    A demanda por passagens nacionais acumula quatro meses seguidos de queda até novembro e retornou ao nível de 2013, segundo a Associação Brasileira das Empresas Aéreas. Os números aparecem nos programas de milhagem. A Smiles perdeu 21,7% da emissão de passagens da Gol no terceiro trimestre e a Multiplus, 6,4%.

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    Segundo o presidente da Smiles, Leonel Andrade, o recuo se deve a mudanças nas regras de acúmulo do programa com a Gol, que mudaram a base de comparação, e também pela retração no volume de viagens no Brasil. Já o presidente da Multiplus, Roberto Medeiros, ressalta que o maior impacto vem do corte de viagens corporativas. “As empresas cortaram gastos com viagens e seus funcionários acumulam menos milhas”.

    Apesar da queda, os brasileiros estão intensificando trocas de milhas por passagens aéreas - os resgates subiram 0,2% na Multiplus e 3,3% na Smiles no terceiro trimestre. Em sentido contrário, as aéreas estão reduzindo a oferta de voos. A TAM cortou 10% da oferta em voos nacionais no segundo semestre e pode fazer novos cortes em 2016. A Gol prevê corte de até 4% na oferta do segundo semestre e mais 4% a 6% no primeiro semestre de 2016.

    Andrade e Medeiros ressaltam que os clientes ainda conseguirão trocar pontos por passagens nas controladoras e nas aéreas estrangeiras parceiras. O motivo é que os assentos disponíveis nos aviões da Gol podem ser comprados com milhas do Smiles, situação que se repete na TAM, com a Multiplus. “Hoje, o Smiles ocupa apenas 8% dos assentos da Gol. Nossas projeções mostram que podemos ser mais relevantes”, diz Andrade.

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    “A TAM cortou os voos em que não há demanda, seja do passageiro que compra com dinheiro ou pontos. A empresa tem espaço no avião disponível para os clientes Multiplus”, diz Medeiros. A Multiplus responde por 15% das passagens vendidas pela TAM.

    Multiplus e Smiles nasceram ancoradas nos programas de fidelidade das companhias aéreas que as controlam, mas são empresas independentes, que têm nos bancos as maiores fontes de faturamento. Os bancos pagam para trocar os pontos do cartão de crédito dos clientes por Multiplus ou Smiles. Essa lógica, no entanto, impõe novo desafio desde a valorização do dólar.

    O estoque de pontos acumulados nos cartões de crédito tende a diminuir, já que o cliente gasta em real, na maioria das vezes, mas o cálculo do ponto é feito pelo valor convertido em dólar. Ou seja, com a alta do dólar, os brasileiros acumulam menos pontos gastando o mesmo valor em real.

    A Multiplus já sentiu retração no volume de pontos acumulados pelos clientes nos parceiros além da TAM - queda de 10,4% no terceiro trimestre na comparação com igual período de 2014. “O dólar já afetou as emissões. Antes, um cliente que gastava R$ 10 mil no cartão podia acumular 4 mil pontos. Hoje, acumula algo como 2,5 mil pontos”, diz Medeiros.

    O executivo diz que o contexto reforça a importância do varejo como parceiro da Multiplus. Varejistas como Ponto Frio, Netshoes e Livraria Cultura oferecem pontos como atrativos para vender determinados produtos ou fidelizar clientes. Segundo Medeiros, o varejo responde por 13% do acúmulo de pontos Multiplus, número que era praticamente zero há três anos. “Queremos também aumentar os pontos que as pessoas acumulam em gastos do dia a dia, como corrida de táxi e supermercado”, diz.

    A Smiles ainda teve um crescimento na emissão de pontos dos parceiros além da Gol (bancos, varejistas e companhias aéreas estrangeiras) de 24,4% no terceiro trimestre ante igual período de 2014. “Nosso desafio será, de fato, maior em 2016 para fazer essa conta continuar a crescer”, diz Andrade. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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