De nariz empinado

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O crescimento da classe média brasileira – e de seu poder de consumo – nos últimos anos não é mais novidade. Mas o caminho para abocanhar essa importante fatia de mercado, no entanto, ainda parece obscuro e desconhecido para as empresas, seus profissionais de marketing e suas agências de propaganda. É o que indica uma pesquisa realizada pelo instituto Data Popular, especializado nas classes C, D e E, que ouviu executivos de 100 empresas nacionais e multinacionais. Cerca de 70% deles admitem que existe algum tipo de preconceito por parte das suas empresas quando o assunto é baixa renda, e reconhecem uma resistência interna em trabalhar com o público emergente.

O levantamento mostra, ainda, que apenas 20,8% dos executivos se consideram preparados para atingir as classes C, D e E. No que diz respeito aos seus colegas, eles são ainda mais rigorosos: 91% consideram que os companheiros de empresa não estão preparados. O pesquisador do Data Popular João Paulo de Resende Cunha elenca pelo menos três motivos para esse despreparo: a preocupação tardia com a baixa renda, a diferença de perfil e o preconceito propriamente dito.

Mundos diferentes

"Muitas empresas acordaram tarde para o crescimento das classes C e D e para o poder que elas têm de influenciar qualquer segmento de mercado", diz Cunha. "Além disso, os profissionais que trabalham nas grandes empresas brasileiras não frequentam os mesmos lugares, não têm os mesmos hábitos de lazer que essas pessoas. São, tipicamente, da classe A."

Cunha aponta ainda uma tendência das empresas de não destinarem seus melhores profissionais para o estudo desse segmento, e sim para o público de alta renda. "Muitas pessoas ainda acham que não é prestigioso trabalhar para a baixa renda. É uma situação que está diminuindo, mas que ainda acontece", diz.

A falta de conhecimento do público e a comunicação inadequada são apontadas como as principais dificuldades para chegar até essa fatia do consumidor. A maioria (78%), no entanto, tem certeza de que a comunicação deve interagir com os desejos e os valores desses consumidores, e não apenas se preocupar com o bolso deles.

Agências

Os executivos também são bastante críticos no que diz respeito às suas agências de publicidade. De acordo com o estudo da Data Popular, 65% deles consideram que sua agência entende pouco da baixa renda e 4%, que não entende nada.

O diretor-geral de criação da curitibana TheGetz, Ricardo Mercer, reconhece que o mercado não está preparado para se comunicar com as classes C e D, por mais que elas tenham tanta importância para os negócios. O grande problema, diz o publicitário, é a falta de referência do que tais pessoas ouvem, leem ou consomem. "Vivemos em um meio bastante elitizado, no qual muita gente ainda pensa que é feio criar para pobre. Há, muitas vezes, uma necessidade de se provar para os seus pares bem maior do que uma preocupação em falar efetivamente a linguagem do consumidor", ataca.

Para transpor essa barreira, Mercer diz que exige de sua equipe criativa que "entre de cabeça" nesse mundo. "Nós precisamos ouvir música sertaneja, ir ao pagode, nos relacionarmos diretamente com esse público para entender quais são os seus desejos", diz. "O publicitário é, antes de mais nada, um observador. Precisa entender o que se passa ao redor dele."

Experiência

Esse é um entendimento que a empresa de cosméticos e perfumaria Jequiti, do Grupo Silvio Santos, tem de sobra, na opinião do presidente da companhia, Lásaro do Carmo Júnior. "Falar com esse público sempre foi uma vocação, desde o SBT e o Baú da Felicidade. Essa ansiedade do mercado é menor para nós, pela experiência que já temos", diz o executivo, que também é vice-presidente do Grupo Silvio Santos.

Para garantir esse entendimento, Carmo Júnior diz que os profissionais trabalham fora dos escritórios, em contato com as pessoas. "Precisamos entender os anseios dessas pessoas, o que elas querem consumir." Além disso, o trabalho de "reconhecimento" desse público inclui fóruns periódicos, chamados de "Vim do Campo", com consumidores e consultoras, pesquisas nas ruas e também pela internet e reuniões a cada 20 dias com as revendedoras.

"É um desafio. Alguns estudos mostram que essa fatia da população já tem mais de 120 milhões de pessoas. É uma massa ávida por consumo", diz o presidente da Jequiti. "Falar com essas pessoas é uma questão de sobrevivência." Essa também é a visão de João Paulo de Resende Cunha, do Data Popular. "Quem não estiver atento a esse público certamente não terá bons resultados."

Cases

O estudo do Data Popular pediu também aos executivos que apontassem cases de sucesso no mercado emergente. Três redes varejistas ocupam o topo da lista: Casas Bahia, Magazine Luiza e Lojas Marisa. Também foram citadas as empresas Nestlé, Avon, Bradesco, Havaianas, Hypermarcas, Lojas Marabrás e Unilever.

Interatividade

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