As próximas semanas serão de burburinho, já que os curitibanos têm mais uma novidade para testar. A abertura da unidade local da franquia do Hard Rock Café, prevista para quinta-feira (28), promete aguçar a curiosidade e o apetite por novidades do morador da capital. Ao mesmo tempo em que o público confere as principais características do lugar, comparando com o que já viu ou ouviu falar da marca, a empresa passa por um importante teste de mercado. Com uma pressão a mais: o consumidor local cultiva a fama de crítico e exigente e, frequentemente, é nomeado piloto de provas de novos produtos e serviços para o mercado nacional.
VÍDEO: conheça o interior e a estrutura do Hard Rock Café em Curitiba.
O nível de renda, educação, cultura e diversidade da população local são credenciais que colocam Curitiba como mercado de testes de novas operações e produtos. Com representatividade relativa ao mercado nacional, a cidade cultiva características que permitem aos empresários avaliar a aceitação da marca, fazer ajustes necessários e, então, dar continuidade ao projeto. Outros atributos, como a localização geográfica e custos reduzidos quando comparados a centros maiores como Rio de Janeiro ou São Paulo, também pesam a decisão na hora de fazer o projeto piloto por aqui.
Além disso, os hábitos de consumo e comportamento da população são cruzados com os objetivos estratégicos do que está sendo testado. Onde o consumo de lazer e entretenimento é mais alto, maior será a chance de o morador estar disposto a experimentar novidades. Dados da pesquisa Mintel demonstram que 37% dos curitibanos, contra 10% da média de outras cidades pesquisadas, consideram comer fora, por exemplo – um atributo de quebra de rotina.
Internet
Os multicanais sociais e as redes de influenciadores de opinião são uma tendência em testes de mercado. O alcance extrapola os limites geográficos e o produto pode focar em nichos de consumidores.
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Validação
Aliadas a facilidades urbanísticas, como transporte e deslocamento, essas condições contribuem para o campo de testes. De acordo com o professor Luiz Fernando Barbieri, coordenador da pós-graduação em Gestão Estratégica por Processos do Ibmec, do Rio de Janeiro, ser aprovado com esses parâmetros garante uma importante validação no mercado. “Quem passa pelo crivo de um consumidor exigente tem uma vantagem extra diante da concorrência”, aponta. Brasília, Porto Alegre, Fortaleza e Recife são apontadas como praças de testes frequentes.
Não é só o perfil do público que influencia a escolha da cidade. A concorrência também é importante para balizar o novo negócio. “São variáveis avaliadas ao mesmo tempo, conforme o produto ou serviço testado, assim como a região e a estratégia de distribuição que se pretende”, observa o analista Eduardo Yamashita, diretor de Inteligência de Mercado da GS&MD - Gouvêa de Souza, consultoria de negócios de São Paulo.
Avaliar o mercado piloto, porém, não dispensa o empresário de um planejamento de gestão adequado, feito sobre dados bem dimensionados, independente da marca ou produto lançado, o que exige bons níveis de profissionalização do empreendedor. “Já vi McDonald’s fechar por erro na avaliação estratégica do ponto comercial”, aponta Barbieri.
ColdStone esquentou o mercado local
Os argumentos de redução de custos foram importantes para convencer os executivos americanos da marca de sorvetes premium ColdStone quando o empresário Joaquin Presas iniciou a negociação da franquia em 2011. Com gastos menores do que uma operação em um mercado maior, como Rio ou São Paulo, desde o aluguel do ponto a investimentos com publicidade e mão de obra, Presas ainda tinha a vantagem de contar com a exigência do consumidor curitibano. Demonstrou na prática para os franqueadores como a redução dos custos seria impactante na operação. “Eles mesmos puderam comparar a diferença de valores de alimentação e hospedagem quando ficavam aqui e em São Paulo”, diz.
A abertura da primeira unidade, em 2012, corroborou seus argumentos. A ColdStone foi um sucesso de público, com filas gigantescas na porta da loja, o que gerou mídia espontânea e contribuiu para a divulgação da marca. Mas a operação original exigiu ajustes, como fluxo de atendimento, abastecimento do estoque e até itens do cardápio. E ainda hoje, sete lojas depois, duas delas em São Paulo, é submetida a correções periódicas.
Uma delas é quanto à instabilidade dos fornecedores para iniciar as franquias internas. Os contratos só devem ser liberados quando Presas conseguir matéria-prima nacional que garanta a qualidade do produto, hoje dependente de importação.
A volatilidade do dólar e a economia paralisante adiaram os planos de expansão. E, apesar do bom desempenho da marca até agora, podem atrapalhar o cumprimento do contrato com a franqueadora americana. Até 2017, a ColdStone brasileira deve ter 30 lojas no país, entre próprias e franqueadas.
Estratégia muda em tempos crise
Diante de um caixa apertado, é comum o empresário ficar na dúvida entre o investimento em testes de mercado e o lançamento direto da operação, com ajustes durante o funcionamento. “Não há uma linha única de conduta. Multinacionais têm consciência maior da importância dos testes para produtos inovadores”, aponta a consultora Andrea Aun, sócia da consultoria de estratégia Integration.
A estratégia de lançamento vai variar conforme o tipo de produto, distribuição, público, preço, impacto funcional e canal de venda. Quanto mais próximo do público alvo, maior fidelidade será aferida no teste. Mas colocar o produto fisicamente em um mercado custa caro. “Em tempos de incertezas econômicas, os investimentos são redimensionados para operações em mercados mais seguros, com maior relevância. Mesmo as empresas internacionais, diante da recuperação da economia dos EUA, decidiram apostar naquele mercado antes de sair do país”, avalia o executivo Murilo Jovtei, sócio da Go4! Consultoria, de Curitiba.
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