Marcas fortes geram famílias de produtos

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Estudo realizado pela Troiano Branding, agência especializada em gestão de marcas de São Paulo, identificou o perfil da extensão de negócios no mercado brasileiro. A segunda edição do estudo A Grande Família avaliou 468 marcas do mercado direto ao consumidor, distribuídas em 1,7 mil produtos de 45 categorias.

O lançamento de novos produtos em categorias diferentes do segmento da marca original é uma tendência do século 21, na avaliação de Jaime Troiano, presidente da agência autora da pesquisa. “Estamos na época da ampliação ou maximização do uso de marcas já estabelecidas”, avalia.

Branding traduz ‘personalidade’ da empresa por meio da marca

Técnica ajuda a traduzir valores, missões e produtos e serviços oferecidos

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Mesmo sendo mais fácil e barato aumentar a família de produtos originados de uma marca já estabelecida, as empresas devem estar atentas para não cometer erros que consomem recursos nesse processo. Para Cecília Russo Troiano, diretora geral da empresa, vale a pena pensar apostar nesta estratégia para gerar novos negócios e sair de mercados saturados, evoluir no mercado atual ou fortalecer a marca-mãe.

O estudo mostra que em cada três produtos no mercado, dois são extensões de marcas existentes. Em média, as famílias são formadas por quatro produtos-filhotes, mas o tamanho dessa extensão não determina o sucesso da estratégia. Há conjuntos grandes, médios e pequenos, em que seus integrantes flutuam, podendo aumentar ou diminuir conforme os resultados de vendas.

Foram identificados oito princípios de extensão de marca, que proporcionam a derivação de uma marca em novas categorias de produtos. As empresas têm combinado, de forma consciente ou não, mais de um princípio em seus projetos e a média é de dois por novo produto da família.

Em 45% dos casos, a aplicação de expertise, com transferência de know how, é o mais frequente, seguido pelo uso ou abuso da força do poder da marca original (21%) e pela preservação do ingrediente, em que o produto derivado contém a principal substância utilizada na composição da marca original (20%). Em 19% das vezes, há a transferência de personalidade. A concentração do target, com ações voltadas ao mesmo público da marca-mãe estão presente em 15% dos casos. A complementação do uso e a mudança de apresentação compõem 6% dos produtos avaliados, e 3%, pela conservação da forma.

Melhores práticas

A análise dos resultados do estudo ajuda a estabelecer as regras para as melhores práticas ao optar pela estratégia de extensão de marcas, em que projetos bem sucedidos funcionam como proteção contra os concorrentes. Outra vantagem é a rentabilização dos investimentos de marketing e no desenvolvimento do valor do principal ativo da empresa. “Também pudemos observar que grandes oportunidades de extensão de marca ainda não foram concretizadas”, completa Troiano.

Confira as regras de boas práticas:

1. Regra de afinidade - Obedeça a gôndola mental do consumidor. Mesmo antes de uma marca lançar produtos, o consumidor já começa a criar expectativas do que seria mais adequado a ela (e do que não seria também) em função da história construída pela marca até então.
2. Regra de velocidade - Obedeça ao ritmo da absorção do consumidor. Não é recomendável lançar ao mesmo tempo vários produtos de uma mesma família.
3. Regra do intangível - Afinidade não é só física e tangível, ela pode envolver uma conexão mais relacionada a temas mais intangíveis de uma marca, como sua personalidade.
4. Regra da força - Marcas fracas e sem história não criam boas famílias
5. Regras da diluição - Uma extensão malsucedida dilui o poder de evolução da marca-mãe.