Fifa e governos farão caça à publicidade irregular

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A tentativa de conter o uso impróprio da Copa do Mundo de 2014 em ações de publicidade será a principal motor da fiscalização da Fifa sobre empresas e torcedores nas cidades-sedes, informou a federação ontem, em Curitiba. A busca por manter contratos de exclusividade com patrocinadores já fez a entidade denunciar produtos falsificados e agir contra 350 casos de propaganda considerada ilegal. O conselho para comerciantes é a cautela, principalmente no entorno de estádios e centros de treinamento.

Representantes da federação garantiram que o foco da repressão não serão os pequenos comerciantes, com os quais é prometido "diálogo". Mas reconheceram que o critério para considerar uma ação irregular tem um fator subjetivo – o que deve ser a fonte de confusão. "Depende da intenção", afirmou o líder do Grupo de Proteção de Marcas da Fifa, Auke-Jan Bassembrock. A caça tem um grande motivo – na verdade, bilhões deles. A venda de direitos de imagem e de publicidade representam 97% do faturamento da entidade, que planeja lucrar R$ 10 bilhões com a Copa de 2014.

Os três governos terão que ajudar a Fifa a resguardar os direitos da marca pleiteados ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), segundo a Lei Geral da Copa, de 2012. Isso significa fiscalizar os perímetros de dois quilômetros a partir de locais relacionados aos jogos, chamados de áreas de restrição comercial – que também terão tráfego restrito já no dia anterior ao jogo. Como são cerca de 100 áreas, o esforço terá de abranger boa parte da cidade. No caso do entorno da Arena da Baixada, onde a fiscalização será mais ostensiva, comércios já estão sendo mapeados.

As regras para os comerciantes: não alterar drasticamente fachadas sem autorização da Prefeitura, evitar propaganda de concorrentes de patrocinadores dos eventos, outdoors e faixas relacionadas a Copa. O consultor da Fifa em propriedade intelectual, Vicente Rosenfeld, reconhece que os comerciantes "têm direito de lucrar com o fluxo de turistas". Por isso, garante que não haverá interferência nas vendas do comércio, seja qual for o fornecedor da empresa. Mas esclarece que a propaganda direcionada será fortemente coibida, em especial quando há uso dos símbolos da competição, como mascote, logomarca, taça e slogans.

No perímetro legal, estarão proibidas a atuação de cambistas e ambulantes. Ainda assim, a federação diz que o foco da fiscalização não serão pequenos comerciantes, mas as grandes empresas, em geral concorrentes, que "tentam se aproveitar do evento sem ter investido nele", descreve Rosenfeld. Outro cuidado a ser tomado por torcedores é cuidado no uso de camisetas e brindes de divulgação, que poderão ser barrados na entrada dos estádios.

Fiscalização

"Marketing de emboscada" terá repressão dura

Dentro e fora das cidades-sede brasileiras a Fifa já registrou 350 infrações ao direito de uso das marcas do evento: logomarcas, mascote, design dos troféus e expressões. Fazem parte dessa lista termos como "World Cup" e "Curitiba 2014". Também já foram apreendidos de bolas falsificadas a versões de pelúcia do mascote Fuleco.

O grande alvo da fiscalização da Fifa é o chamado "marketing de emboscada". São invasões físicas dos locais de eventos e associações em material de propaganda feitas por grandes empresas, em geral concorrentes. Um exemplo ocorreu em 2010, na África do Sul, quando duas modelos foram presas promovendo uma marca de cerveja durante um jogo.

De acordo com os representantes, a preocupação da federação tem a ver com fazer cumprir o contrato de exclusividade com apoiadores e também defender a principal fonte de receita da entidade. Entre 2007 e 2010, 97% da receita da federação partiu de contratos com patrocinadores por direitos de marketing e de imagem. A previsão é que a Fifa lucre R$ 10 bilhões com a Copa de 2014.