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Luciana Lima, diretora comercial da Gazeta: projeto para comercializar produtos ligados à Copa do Mundo | Rodolfo Bührer/ Gazeta do Povo
Luciana Lima, diretora comercial da Gazeta: projeto para comercializar produtos ligados à Copa do Mundo| Foto: Rodolfo Bührer/ Gazeta do Povo

A marca dos grandes jornais não está mais restrita ao conjunto de cadernos que chega diariamente às bancas e à casa dos leitores. Com suplementos especiais, eventos, prêmios, concursos, gincanas e outras ações, os grandes veículos oferecem novas soluções comerciais, novos pontos de contato com o consumidor, nos quais "emprestam" a credibilidade da sua assinatura aos anunciantes. Assim, aumentam o faturamento comercial e ao mesmo tempo se aproximam dos leitores.

"Os grandes jornais já entenderam que um dos seus principais ativos são os leitores. Então, estão apostando em ações diferentes para buscar maior relacionamento com eles. Ao mesmo tempo, estão fazendo com que o anunciante participe da mídia de uma forma muito mais efetiva", avalia o consultor de marketing e vendas Raphael Muller, da Resultado Consul­toria, que presta serviço para grandes veículos.

O diretor de planejamento e marketing do Grupo Estado, Armando Ruivo, confirma a aposta da empresa nesses projetos especiais e diz que há um aumento na demanda do mercado por novas formas de contato com seu públicos-alvo. Segundo o executivo, essas ações têm "blindado" o investimento dos anunciantes no grupo e, principalmente, trazem novas verbas publicitárias. Ele cita como exemplo o interesse de empresas como Ourocard e Kia Motors em patrocinar o Prêmio Paladar (que leva o nome do suplemento de gastronomia do jornal O Estado de São Paulo), realizado pelo grupo no fim de novembro. "São marcas que não estão diretamente ligadas à gastronomia, mas que apostaram na aderência que o assunto tem junto aos seus targets", diz. "A revista especial sobre o tema teve mais de cem anunciantes."

Segundo Ruivo, a área de projetos especiais vem ganhando participação no faturamento total do grupo desde a sua criação, em 2006. Neste ano, o faturamento do setor deve crescer 25% em relação a 2008. "Entendemos que o nosso principal ativo é a informação. E hoje ela está presente com as mesmas características do impresso em várias plataformas. A marca Estado empresta seu valor em todas essas ações", diz.

Na Gazeta do Povo, os projetos especiais representam 6% do faturamento da área comercial, segundo a diretora da área, Luciana Lima. "E a nossa expectativa é que o porcentual chegue a 10% até o fim de 2010", diz. "Estes projetos dão chance para que as pessoas possam interagir mais com a marca e o próprio conteúdo. Assim, conseguirmos envolver mais os anunciantes e os leitores. E, do ponto de vista comercial, oferecemos pacotes ainda mais interessantes, que vão muito além do centímetro/coluna."

A equipe, criada há cinco anos, trabalha atualmente com a comercialização do projeto para a Copa do Mundo de 2010, que acontece na África do Sul. O projeto inclui cadernos especiais, encartados no jornal, blogs e outros canais on-line e promoções para leitores – foi criada, por exemplo, uma coleção exclusiva de copos, que serão distribuídos para assinantes em blitzes nas ruas, depois do início da cobertura. "Ligamos uma necessidade editorial nossa, de cobrir a Copa, com uma demanda do próprio mercado", diz Luciana.

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