Kaiser quer crescer com campanha sem erotismo

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Curitiba – Sem usar praia, futebol nem mulheres de biquini nos comerciais, a Kaiser aposta em um novo estilo de publicidade para conquistar mercado, rompendo com os padrões adotados pelo mercado de cervejas há pelos menos 20 anos. Segundo a cervejaria, cerca de R$ 100 milhões, de uma verba anual R$ 180 milhões destinadas ao marketing, estão sendo investidos no reposicionamento da marca, desde a embalagem até a publicidade. Sem revelar números ou porcentuais, o diretor de comunicação da companhia, Marcelo Toledo, disse ontem em Curitiba que o objetivo é ampliar a participação da Kaiser no segmento e consolidar a marca, responsável por 70% do volume de negócios da cervejaria no país.

O Paraná, em especial, deve receber fortes investimentos em publicidade e ações promocionais. Segundo estimativa da companhia, a Kaiser tem 33% de market share (participação no mercado) na Região Sul. "Curitiba é a nossa Disneylândia", brinca o diretor. Uma das mais modernas fábricas da cervejaria está instalada em Ponta Grossa. No entanto, apesar de ser líder no Paraná, no mercado nacional a marca perdeu espaço nos últimos anos. Sua participação, segundo o Sindicato da Indústria da Cerveja (Sindicerv), é de 8,8%. Há dois anos, era de 10,2%.

A nova estratégia partiu de uma série de estudos do comportamento do consumidor e da própria concorrência. O novo plano de marketing da empresa é baseado no conceito "viver é a melhor coisa do mundo" e explora o cotidiano das pessoas acompanhado da cerveja. Além da campanha de televisão que entrou no ar no dia 16, o investimento no reposicionamento da marca engloba outras mídias, ações promocionais, eventos e um novo site da cerveja, entre outras estratégias.