O Kindle Fire, tablet da Amazon, é revolucionário. Não porque seja o melhor tablet do mercado. Mas porque é um excelente tablet Android que custa a metade do preço. Na última sexta-feira, a Black Friday de promoções exuberantes nos EUA, vendeu feito água. No Natal, o fenômeno há de se repetir. A Amazon pode cobrar US$ 200, e não os US$ 500 dos concorrentes, porque o objetivo não é vender tablets. O Fire é uma loja portátil de produtos da Amazon.
Tecnologia da informação está mudando muita coisa no mundo. Entre as mudanças, uma das maiores é no negócio do varejo. Parece detalhe, não é. Tem um bocado de consultor e analista há alguns anos tentando entender porque tudo o que funcionava apenas uma década atrás não dá mais certo. Em países como os EUA, onde o varejo é mais importante e avançado na economia, essas mudanças são mais claras.
Até a Revolução Industrial, varejo era feira, preço se negociava na lida diária, freguês por freguês. Mas, com as indústrias, ficou diferente. Primeiro, aumentou a oferta de produtos. Havia mais roupas, mais cigarros, mais livros. Pouca variedade de produtos, mas em quantidade barateou tudo. Depois, com os trens, barateou a distribuição. Mais gente ganhou acesso a bens de consumo mais baratos. Nasceu uma classe média.
Inovações deste período, que vai de finais do século XIX até a Segunda Guerra, incluem a venda por catálogo e as primeiras grandes lojas de departamento, nas quais o comprador podia encontrar um pouco de tudo numa única viagem. Se há uma frase que simboliza a época é a de Henry Ford: "o consumidor pode comprar qualquer cor do Ford Modelo T, desde que seja preto."
A ampliação da tecnologia das indústrias e da infraestrutura de distribuição foi responsável pelo segundo período de mudanças drásticas. Repentinamente, a capacidade de oferta era ainda maior. E o problema de quando há oferta demais é que o preço vai no chão. O varejo teve que se reinventar. Nasceu a publicidade moderna, para criar demanda para produtos específicos. E as lojas de departamento se reinventaram no centro de grandes shopping centers, com requintes matematicamente precisos que iam do controle de inventário até o posicionamento dos produtos no ambiente físico da loja. Num supermercado, logo vemos a técnica.
É este processo que vem se desenvolvendo desde então. No limite, nasceram as grandes cadeias de lojas especializadas: em eletrônicos, material de construção, discos e tudo o mais. Com grande poder de compra concentrado num setor, dominavam distribuição e impunham seu poder aos fabricantes, obrigados a negociar preços. Mas a fórmula está se desgastando e dá sinais de que encontra gargalos. Algumas dessas cadeias já estão fechando no exterior.
A terceira onda é diferente. A Apple é um símbolo evidente dela. Em vez de vender seus produtos nas grandes cadeias, prefere lojas próprias nas quais o consumidor, mais do que comprar computadores, vive uma experiência. Este tipo novo de loja está por toda parte. Nike é outro exemplo. A espanhola Zara. Starbucks. A eficiência continua necessária, mas em vez da impessoalidade, é preciso um quê a mais na atração do consumidor. Uma experiência interessante.
A marca simboliza algo difuso. Assim, cada vez mais grupos começam a se preocupar em controlar toda a relação com quem compra: da produção à venda. Não importa qual o produto vendido, esta relação é fundamental. (Há uma análise dessas mudanças no livro "The New Rules of Retail, As novas regras do varejo", de Robin Lewis e Michael Dart.
Apple, Motorola, Samsung, RIM (do BlackBerry), todos veem o tablet como um aparelho num negócio em que vender eletrônicos é o objetivo. A Amazon vê o tablet como uma máquina que lhe permite ampliar a relação com seus clientes. É brilhante e, no ramo do varejo, inovador. Cada livro eletrônico lido, cada filme assistido, revista assinada, tudo é consumido dentro de um ambiente que é uma loja. Ambiente onde também estão as fotos da família e o e-mail. Não há como personalizar uma loja mais do que isso. E o consumidor acha que é um (excelente) tablet barato.
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