Um serviço de avaliação de empresas tem se tornado uma oportunidade de maior participação no mercado de varejo e uma forma de garantir um dinheiro extra. Chamada de cliente oculto, a técnica de pesquisa e avaliação no atendimento auxilia na análise de serviços e produtos e permite a percepção de uma real experiência do usuário, avaliando de forma neutra e pontual o que precisa ser melhorado.
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Em poucas palavras, cliente oculto é uma pessoa que se passa por um cliente qualquer e avalia determinado serviço ou produto. De modo anônimo, a pessoa comparece a um estabelecimento em um dia e horário pré-definidos, realiza uma ligação ou acessa sites e portais, avaliando uma série de critérios previamente acordados com a empresa de cliente oculto e a empresa contratante. Em troca, o usuário pode receber um reembolso, pontos e/ou até mesmo, uma remuneração.
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De origem norte-americana, o serviço de cliente oculto surgiu na década de 1920 e tinha como objetivo inicial, aferir a qualidade dos funcionários do segmento financeiro. Com o passar do tempo, a atividade passou a avaliar também a qualidade dos serviços e dos produtos oferecidos pelas mais diversas áreas do varejo.
Stella Kochen, presidente da Shopper Experience, foi quem trouxe a metodologia para o Brasil, em 1988. “A metodologia é bem rica e apesar de ter quase 100 anos, nunca para no tempo. Há diversas inovações tecnológicas, assim como diferentes maneiras de analisar os dados, cruzar informações com outras pesquisas, além de outros mecanismos de entrevista, possibilidade de fotografar, filmar etc.”.
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Pioneira no país, a empresa especializada em cliente oculto possui atualmente uma base de 120 mil clientes secretos, e uma média de 40 empresas por ano, como Bradesco, Latam, Netpark e C&A. Qualquer pessoa pode ser um cliente oculto, basta se cadastrar em um dos sites responsáveis pelo serviço e aguardar por oportunidades.
Preenchida uma ficha cadastral, a pessoa fará parte de um banco de dados, uma espécie de “banco de currículos”, que será analisado a cada oportunidade, de forma a selecionar participantes de acordo com o perfil desejado para a avaliação. Dentre os critérios avaliados estão a região em que a pessoa mora, trabalha, seus hobbies, gostos, idade e lugares que frequenta.
Como funciona o trabalho de cliente oculto
São diversos os campos de atuação do cliente oculto, que pode avaliar desde in loco, ou seja, se deslocando a determinado ambiente, como também por telefone, pela internet ou através de aplicativos. Quando in loco, o cliente oculto pode receber oportunidades de visitar praças de alimentação, restaurantes, hotéis, concessionárias, escolas de idioma, postos de gasolina, cinemas, academias, entre outros.
Na plataforma da Shopper Experience, por exemplo, todos os clientes secretos são reembolsados e recebem valor de visita, que varia de R$ 50 a R$ 200.
Neste caso, o cliente visita o estabelecimento e avalia sua experiência com todas as pessoas e pontos de contato que teve. O objetivo, por sua vez, varia de acordo com a necessidade da empresa, podendo ser avaliar a cordialidade e/ou conhecimento dos funcionários, o processo de venda, as condições das instalações, a limpeza do ambiente, a disposição e disponibilidade de produtos etc.
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Antes de avaliar, porém, o cliente secreto é submetido a um treinamento, que pode ocorrer através de materiais de apoio, vídeos ou até mesmo, por meio de uma conversa via Skype. É esperado, desta forma, que o usuário esteja capacitado e tenha uma visão específica dos pontos a serem analisados durante a visita para, depois, responder a um questionário.
No caso da avaliação por telefone, analisa-se a experiência do cliente com a central de relacionamento telefônica. Utilizado por empresas como bancos, operadoras de telefonias, TVs por assinatura, assim como seguradoras e planos de saúde, o serviço serve para monitorar a qualidade do atendimento e o cumprimento de seus padrões preestabelecidos, como o protocolo de atendimento solicitado. O cliente oculto, por sua vez, irá avaliar se foi bem atendido, quanto tempo esperou, se conseguiu resolver o problema, entre outros.
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Já a avaliação on-line, verifica o serviço de atendimento que é oferecido aos clientes por meio de e-mails, chats e mídias sociais. Além disso, também pode ser analisada a experiência do cliente no site ou no sistema da empresa, considerando a funcionalidade, rapidez, facilidade para encontrar informações, fazer transações e o serviço de entrega de produtos.
Algumas plataformas de cliente oculto, porém, só trabalham com aplicativos, como é o caso da MeSeems. A startup começou no ramo de cliente oculto em 2014 e atualmente possui 400 mil usuários em sua base de currículos. Desse total, 50 mil são ativos. Com mais de 100 clientes, como Nívea, Red Bull, Coca-Cola, Ambev, Mondelez, Danone e Nestlé, a empresa conta hoje com 30 funcionários e está contratando.
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Lucas Melo, co-fundador da MeSeems, conta que o app funciona através da geolocalização e do perfil do usuário. Este, por sua vez, recebe um convite para realizar determinada atividade ou visitar determinado lugar. Para isso, é preciso, primeiro, cadastrar-se na plataforma.
Essa interação com o usuário pode ser um simples questionário ou um desafio, como ir a uma padaria, comprar um chiclete, tirar uma foto da disposição dos produtos no balcão e responder algumas perguntas.
Ao contrário da Shopper Experience, os usuários não recebem valor pela visita, mas a cada desafio concluído, ganham pontos que podem ser acumulados e trocados por prêmios, como saldo em livrarias, na Netflix, no ingresso.com, créditos para celular, entre outros.
Cliente oculta há pouco mais de um ano na MeSeems, Laís Lamberti, 21, estudante de engenharia, conta que começou a usar o aplicativo para ganhar brindes, já que as pesquisas não dão muito trabalho e são rápidas.
“Já fiz várias pesquisas, mas até agora só visitei dois estabelecimentos”, diz. Apesar de acreditar que às vezes as pesquisas demoram para aparecer em seu perfil, a estudante aponta que utiliza com frequência o app, e que costuma trocar os créditos por livros na Saraiva e em jogos na Google Play.
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No mercado de cliente oculto desde 2007, a OnYou conta atualmente com 100 mil clientes secretos e cerca de 300 empresas contratantes, dentre elas Avianca, L’occitane, Loreal, Movida, Mania de Churrasco, Baccio di Latte, Cinemark e Porsche. Na OnYou, os valores de reembolso variam de R$ 30 a R$ 500.
Segundo José Worcman, sócio fundador e CEO da OnYou, o serviço de cliente oculto é importante para as empresas, porque permite um entendimento da operação do varejo, ou seja, mostra o que precisa ser melhorado nos gestores, no treinamento de funcionários, além de valorizar quem está fazendo um bom trabalho. Um cadastro também é o primeiro passo na OnYou para trabalhar como cliente oculto.
“As principais vantagens do cliente oculto estão na customer experience (avaliar a experiência do consumidor), no aumento de vendas (instrução do vendedor para conseguir vender mais) e no compliance (aferir se os processos estão acontecendo e estimular a interação com o consumidor)”, diz.
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Alessandro Pereira, sócio fundador da rede de restaurantes Mania de Churrasco, conta que implementou o serviço de cliente oculto há três anos, e que o utiliza para auxiliar na gestão e mostrar a real experiência do consumidor com sua marca. “O cliente oculto nos norteia sobre a satisfação em relação à qualidade em produtos, serviço e atendimento”, diz.
Para o executivo, a estratégia ajuda a identificar pontos a serem ajustados e contribui para evitar qualquer problema ou insatisfação de clientes. “Antes desta consultoria não tínhamos termômetro para medir a satisfação – ou não – dos nossos clientes. Hoje, grande parte dos chamados em nosso SAC são frutos da ferramenta adotada e para elogiar o produto e atendimento”, comenta.
Com relação às vantagens para o cliente oculto, os executivos listam o dinheiro extra, a possibilidade de fazer parte de uma cadeia que quer melhorar a experiência do consumo, assim como se atentar aos seus direitos como consumidor.
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A atenção no cliente é uma tendência sem volta
Na opinião de Carolina Gatti, especialista em Marketing e Varejo, a tendência hoje no varejo é de ter o negócio centrado no cliente e isso inclui ter um atendimento excelente, prestar um ótimo serviço e oferecer o produto que o cliente deseja. Desta forma, a contratação do cliente oculto funciona como uma espécie de checagem, visto que coisas do dia a dia podem não acontecer na frente do gestor. “O cliente oculto funciona como uma observação neutra, para ver o que realmente está acontecendo”, diz.
De acordo com Gatti, hoje em dia o serviço é ainda mais importante, pois o consumidor sabe o valor e a força que tem ao exigir seus direitos. “Hoje é tudo muito mais rápido. Se o cliente for mal atendido ou ver algo errado, por exemplo, ele vai tirar foto, postar nas redes sociais, fazer uma reclamação e uma avaliação ruim, o que pode acabar com a imagem de uma marca”, afirma.
Segundo ela, o cliente oculto é importante porque é treinado para avaliar e reportar determinadas coisas, de forma a aferir o cumprimento de toda a promessa que a marca tem com o consumidor. “O serviço de cliente oculto ajuda a garantir esse padrão e, por isso, tende a crescer também”, conclui.
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