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A funcionária pública Edir Przendziuk vai duas vezes por semana ao pequeno mercado perto de casa, no Capão da Imbuia, que oferece os produtos que ela quer. "Os grandes ficam longe e têm poucas marcas. Acho que é porque têm marcas próprias", acredita. Quando surgiram, as marcas levando o nome do supermercado tiveram forte rejeição. "Hoje melhoraram de qualidade e conseguem concorrer", destaca o consultor de imagem corporativa, Moacir Moura.

Mas, de acordo com pesquisa do Instituto ACNielsen, ter ou não marca própria ainda é irrelevante para o cliente. "É apenas uma das estratégias de fidelização. Não traz clientes ao mercado", destaca o presidente da Associação Paulista de Supermercados, Sussumu Honda. Em alguns países, a marca própria é responsável por mais de 50% das vendas, mas na América Latina a participação fica próxima de 10%. Os preços se situam no nível intermediário, que é onde se concentram as vendas. As lojas Pão de Açúcar trazem duas opções. A "Pão de Açúcar" e a "Escolha Econômica", mais barata.

Falando em preferências, a "paixão" do consumidor por um ou outro supermercado é algo recente, pensada pelos estrategistas do setor há menos de 10 anos. Já a fidelidade à marca do produto é estudada há mais de 40. "As pessoas conhecem o mix da grande rede, mesmo que não comprem lá, e sim no mercado perto de casa, onde exigem encontrá-las", resume Moura. Segundo ele, as décadas de convivência com a inflação deixaram o consumidor acostumado a comparar marcas como estratégia para economizar – mesmo que não faça mais estoques na despensa.

Da sua experiência com os hábitos de compra do brasileiro o consultor tirou uma lição: a classe D também compra marcas premium (líderes), mas em embalagens menores e para ocasiões especiais. Por exemplo, a dona de casa que usa um sabão em pó que custa a metade do preço do líder Omo tem uma caixinha deste para usar só com roupas que aprecia mais.

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