McDonald’s tenta recuperar espírito inovador que deu origem ao Big Mac

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Quase 50 anos atrás, Michael James “Jim” Delligatti, um franqueado do McDonald’s em Uniontown, nos EUA, decidiu que seus clientes queriam um sanduíche maior. Ele juntou dois hambúrgueres, molho picante, alface, queijo, picles, cebola e um pão com gergelim cortado em três fatias. Ele chamou a criação de Big Mac – e o sanduíche se tornou um grande sucesso em suas 47 lojas no estado da Pennsylvania, ganhando depois um lugar no menu nacional da rede em 1968.

Delligatti, que morreu na última segunda-feira (28), era visto como um inovador na época ao convencer a direção do McDonald’s a expandir seu cardápio para além dos simples hambúrgueres, cheeseburgers, fritas e milk shakes que vendiam muito bem. A necessidade de mudança, como na época, é uma demanda atual da companhia, que luta para manter sua base de clientes cada vez mais em busca de alternativas saudáveis e diferentes.

“No setor de franquias, há sempre um conjunto de regras que você precisa seguir. Jim percebeu uma oportunidade de sair dessas regras porque ele conhecia seu cliente”, disse Ann Dugan, ex-reitora assistente da Katz School of Business da Universidade de Pittsburgh. “Ele insistiu e o McDonald’s escutou. O resto é história.”

Durante a vida de Delligatti, o Mcdonald’s vendeu bilhões de Big Macs em mais de 100 países, com estimativas de que estava vendendo 500 milhões de Big Macs por ano quando o sanduíche completou 40 anos. Mas em julho deste ano, um fraqueado da rede escreveu em um memorando que o Big Mac “se tornou menos relevante”, com o número de hambúrgueres vendidos nos restaurantes permanecendo estável nos últimos anos, segundo reportagem do Wall Street Journal.

Clientes, em especial os mais jovens, estão indo a lugares que vendem comida com ingredientes de melhor qualidade, optando por redes no estilo fast-casual, como Panera Panera Bread, Chipotle e Shake Shack, todas com crescimento maior que o do McDonald’s.

Em uma tentativa de atender a essas demandas dos clientes, a rede tem testado melhorias, como um aumento no tempo para assar o hambúrguer para deixar o sanduíche mais quente, e colocando ingredientes mais saudáveis em itens clássicos de seu menu.

A empresa, por exemplo, está removendo ingredientes artificiais de seu Chicken McNuggets e de outros produtos. Também está testando carne fresca em vez de carne congelada em alguns restaurantes, planeja comprar frango criado sem antibióticos, e até pensa em colocar itens feitos com couve em seu menu.

O desafio para essas inovações é manter a velocidade do serviço e os preços baixos, ao mesmo tempo em que entregam comida de melhor qualidade. Alguns de seus competidores, como Burger King e Wendy’s, encaram os mesmos problemas.

“Os clientes amaram o sabor mas disseram, ‘Nós não temos 10 minutos’”, disse ao Wall Street Journal Alex Williams, um executivo encarregado de acelerar o serviço de drive-through ao mesmo em que cria sanduíches sob medida.

Mas a rede de restaurantes tem visto o sucesso de algumas inovações, como as invenções do Egg McMuffin e do Filet-O-Fish por franqueados. Delligatti também introduziu um opção de café da manhã – panquecas com salsichas – no McDonald’s, matando a fome de trabalhadores famintos do setor siderúrgico que voltavam para casa depois do trabalho no turno da noite.