Como ainda não inventaram nada melhor para sair de uma crise do que criatividade, é esse o produto que se discute em Cannes. Ou seja, como agências do mundo todo se reinventam para construir lealdade e engajamento para seus clientes.

As mudanças na economia global apareceram no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que em 2009 chega à sua 56ª edição. As inscrições, incluindo todas as competições, diminuíram 20%. São 22,6 mil peças trazidas a Cannes por duas mil agências do mundo todo. As áreas que mais sentiram a retração foram filme e press, mas o mesmo não ocorreu em marketing promocional e design. Para o Brasil, o número de Leões ficou bem abaixo do de 2008.E, como ainda não inventaram nada melhor para sair de uma crise do que criatividade, é esse o produto que se discute, e sempre se discutiu, em Cannes. Ou seja, como agências do mundo todo se reinventam para construir lealdade e engajamento para seus clientes. Entre muitos jurados da competição, figuras importantíssimas de todos os segmentos da comunicação estão presentes nestes 7 dias de evento, como Steve Ballmer, CEO da Microsoft, Spike Lee, diretor premiadíssimo de Hollywood, entre outros.

Além de muita pauta até o próximo festival, o que se premia em Cannes são peças e cases que se destacaram nos últimos 12 meses em 11 categorias. E, pouco antes de vir a Cannes, esta mesma coluna me perguntou qual era minha expectativa. Eu disse que esse seria o ano das grandes ideias no lugar das grandes produções. E foi exatamente isso que aconteceu em todas as categorias. Tudo aquilo que há muito não se premiava no festival ganhou relevância.

A categoria que mais me chamou atenção foi a Titanium Lions. Foi lá que assisti, por horas, a diversos cases que não apenas venderam produtos, mas criaram relacionamentos. Cases que não se prenderam a formas nem formatos, mas sim a atitudes. Que mostraram que "o que, como e quando falar" é mais importante do que "quanto". Que deram vida a conceitos, geraram conteúdo e criaram relacionamentos. Thiago Biazetto é sócio-diretor de criação da Tif Comunicação e está no Festival de Cannes pela primeira vez.

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