Não basta ser verde só na fachada

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Primeiro, é preciso agir de forma consistente. Feito isso, comunicar suas ações e, em seguida, convidar o cliente a fazer o mesmo. Esse é o passo a passo básico que uma empresa deve seguir para convencer o consumidor de que é comprometida com a responsabilidade social e ambiental. Caso contrário, todas as companhias – as que são "verdes" só na propaganda e também aquelas realmente responsáveis – correrão o risco de esbarrar no crescente ceticismo dos brasileiros em relação às empresas que se declaram sustentáveis.

Segundo levantamento feito pelo Ibope em 2007, 46% das pessoas acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade e o meio ambiente têm apenas o marketing como fim. E quase 60% duvidam da honestidade das corporações que divulgam suas ações, de acordo com a MarketAnalysis. Estudos feitos por institutos voltados à responsabilidade empresarial e ao consumo consciente, como o Ethos e o Akatu, sugerem que o consumidor não apenas está mais cético. Ele também ficou mais acomodado: a prática de punir marcas consideradas irresponsáveis e premiar as responsáveis tem perdido força, ao passo que cada vez mais pessoas preferem repassar ao governo a missão de fiscalizar a atuação do setor privado.

Outro dado que deve preocupar as companhias (e também as agências de publicidade) é que, apesar da enxurrada de campanhas sobre o assunto na mídia, a maioria das pessoas não consegue apontar sequer uma marca reconhecida por sua responsabilidade ambiental – foi o caso de 63% dos entrevistados da pesquisa Top of Mind 2008, do jornal Folha de S.Paulo. Entre ceticismo, comodismo e desconhecimento, nem especialistas sabem apontar exatamente o que é causa e o que é consequência. Fato é que há problemas sérios ou na atuação ou na comunicação das empresas. Talvez em ambas.

Desafio

"As empresas têm o desafio de se comunicar adequadamente. Têm que ajudar o consumidor a distinguir as que efetivamente adotam boas práticas daquelas que querem apenas manipular sua imagem", diz Dorothy Roma, gerente de pesquisas e métricas do Instituto Akatu. Ela lembra que, quanto mais exigente o consumidor, maior o incentivo para que as empresas iniciem ou mantenham esse tipo de prática. "Por isso, elas precisam assumir que podem contribuir para sensibilizar e mobilizar o consumidor, para que ele desempenhe um papel ativo no processo, tornando-se um agente de valorização das ações responsáveis."

A publicitária Erika Herkenhoff, diretora-executiva da agência Competence em Curitiba, segue o mesmo raciocínio. Defensora da ideia dos três passos da publicidade "verde", ela sugere que as empresas passem a ajudar os consumidores a desembolsar menos dinheiro e, ao mesmo tempo, poupar a natureza. "As dicas têm que ser muito práticas e oferecer ao consumidor a oportunidade de segui-las já na compra do produto ou na contratação do serviço", explica. Segundo ela, a propaganda pode levar esse tipo de informação não apenas em anúncios, mas também nas embalagens, nos sites das empresas ou diretamente no ponto-de-venda. "Mas não basta a empresa falar. Antes de mais nada, ela precisa praticar a sustentabilidade, e de forma muito transparente."

Lavagem

A questão é de coerência, define Rubens Mazzali, economista-chefe do Escritório de Sustentabilidade Estratégica do Instituto Superior de Administração e Economia (Isae/FGV). "É preciso um trabalho constante, em toda a cadeia, com fornecedores, funcionários e com a comunidade influenciada pelas atividades da empresa. É preferível fazer um pouquinho em toda a cadeia do que se concentrar em apenas um de seus elos", diz. "Caso contrário, aparecer na mídia simplesmente para falar de um projeto social aqui ou ali soa como ‘barulho’ ao consumidor, acaba desagradando."

Mais do que incomodar, esse ruído pode desmascarar as adeptas do chamado "green washing" ("lavagem verde"). "A companhia que faz alarde, que exagera em suas supostas virtudes, se expõe a um risco imenso. Ao fazer propaganda, chama a atenção para si. E aí não será difícil descobrir se há uma pilha de processos contra ela na Justiça Trabalhista ou em órgãos ambientais, por exemplo", aponta o economista Ricardo Abramovay, coordenador do Núcleo de Economia Socioambiental da Universidade de São Paulo (USP). "Isso tende a abalar seriamente a reputação da empresa, que é um de seus maiores patrimônios."

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Interatividade

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