O novo rumo dos holandeses

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A Philips foi capaz de transformar o mundo moderno pelo menos duas vezes em sua história: em 1963, com a introdução da fita cassete, e em 1982, quando – em parceria com a Sony – apresentou ao mercado global o CD. Os dois formatos foram tão bem sucedidos que não ficaram ligados à marca – apesar de continuarem rendendo royalties a ela. Simplesmente toda a indústria e todos os consumidores abraçaram as mídias, que se tornaram padrões universais.

Não estaria na hora, portanto, de os holandeses lançarem mais uma inovação desse porte? O executivo-chefe da Philips Electronics, Rudy Provoost, responde que a era das grandes novidades produzidas pela empresa já passou. "Somos agora uma companhia que aposta no ‘estilo de vida’ de nossos clientes. As mil maiores companhias do mundo gastaram US$ 600 bilhões em inovações durante o ano passado. Noventa e sete por cento delas, no entanto, declaram que o retorno sobre esse investimento não foi dos melhores", diz. "Uma invenção tecnológica não necessariamente se traduz em valor no mercado, por isso colocamos a ênfase no design. A Philips não é mais a potência tecnológica do passado", completa Provoost.

O discurso do executivo vai além e versa sobre a importância de se prever a experiência do consumidor de tecnologia: "Existe apenas uma resposta possível à commoditização [perda de valor agregado] de um produto, e ela é a inovação, mas a indústria está concentrada demais na eletrônica – e acaba se esquecendo do usuário. O segredo está em oferecer ao consumidor uma boa experiência, não um monte de especificações técnicas", pontifica.

Trata-se realmente de uma nova era. A multinacional sob o atual comando de Provoost foi fundada em 1891 por Gerard Philips na cidade holandesa de Eindhoven. O objetivo do industrial era fabricar lâmpadas e válvulas. À medida que crescia, o conglomerado foi adicionando novos produtos ao seu portfólio. Rádios, gravadores, sistemas de som, televisores, geladeiras, máquinas de lavar roupa, os famosos barbeadores Philishave, secadores de cabelo, escovas de dente elétricas, cafeteiras, telefones, celulares e uma infinidade de outras coisas saíam com a tradicional logomarca de linhas onduladas e estrelas.

Nem todas as idéias apresentadas pela empresa foram bem sucedidas. Seus tropeços incluem o videodisco de 12 polegadas, apresentado em 1972, o sistema Video 2000 de fitas compactas, o CD-i (uma espécie de CD-ROM interativo que precedeu o DVD e naufragou sem deixar vestígios) e a fita digital DCC. A Philips também tentou sem sucesso fabricar PCs e manteve uma linha de montagem de chips por sete anos. Mas mesmo com o sucessivo domínio de americanos, japoneses, coreanos e, mais recentemente, chineses sobre a eletroeletrônica, os holandeses resistem.

Livrar-se da divisão de microchips, vendida no ano passado para fundos de capital de risco, foi parte da estratégia do grupo em se manter vivo. Além disso, o conglomerado foi dividido em quatro operações (eletroeletrônicos, eletroportáteis, iluminação e sistemas médicos). Quando assumiu a divisão de eletrônicos, cujo faturamento é de US$ 14 bilhões ao ano (35% do total da holding), em 2004, Provoost já havia promovido outra reestruturação.

Foco

O maior negócio da Philips é a fabricação de telas, monitores e tevês Ambilight, cujas vendas já superam 1 milhão de unidades. Outro foco está na seção de redes domésticas, que inclui conversores para o sistema digital de televisão e telefones sem fio. A Philips, como se vê, continua vendendo apetrechos tecnológicos, mas seu processo de criação foi virado de cabeça para baixo. Os pontos-chave estão no design e no marketing. O grosso da produção – manufatura, logística e assistência técnica, por exemplo – está sendo terceirizado, principalmente na China.

O novo slogan da companhia reflete essa realidade: a antiga expressão "Let’s make things better" ("Vamos fazer coisas melhores") foi substituída por "Sense and Simplicity", algo como "Razão e Simplicidade".

Um exemplo dessa nova Philips é sua linha de produtos com cristais Swarovski, na qual simples pen drives são transformadas em verdadeiras jóias. O HeartBeat de 1 GB, por exemplo, pode ser usado como um pingente, e o fone de ouvido bluetooth combina com qualquer vestido de gala. Logo, esses acessórios estarão à venda na Colette, uma das lojas mais badaladas de Paris. "É impossível manter um negócio baseado no estilo de vida das pessoas sem os ingredientes da moda", diz Provoost. "Design é a ponte entre invenção e inovação. É por meio dele que você consegue se diferenciar." A teoria do executivo sobre o design não se resume a ter aparelhos bonitos e cheios de estilo, mas também a agregar valor à marca. "As pessoas precisam distinguir um produto da Philips mesmo quando a logomarca não estiver visível. A equipe de design deve pensar na interface com o usuário, na embalagem e nas conexões online que o aparelho vier a fazer."

A norte-americana Apple seria a maior prova de sucesso dessa estratégia. Mas a fabricante de iMacs e iPods tem uma grande vantagem, que talvez seja a própria razão de seu êxito: a Apple costuma usar em seus produtos tecnologias exclusivas, que a distancia de eventuais concorrentes. "Nós ainda gastamos US$ 2,15 bilhões anuais em pesquisa e desenvolvimento, ou 7% do valor de nossas vendas", explica Provoost. "Mas propriedade intelectual por si só não leva a lugar algum. Se você não puder embrulhá-la num ótimo design nem oferecer uma experiência fantástica, então sua inovação não irá gerar lucro."

Tudo isso soa maravilhoso, mesmo que decadente para empresas européias, americanas e japonesas. Com o desenvolvimento da China, da Índia e da Coréia – tanto em volume de produção quanto em qualidade de ensino e avanço científico –, a criação, a invenção e a inovação logo seguirão a manufatura rumo ao Oriente. Especialmente porque os mercados com maior potencial de crescimento também ficam na Ásia. "Temos um laboratório de softwares em Bangalore (Índia) e estamos inaugurando outro próximo a Pequim (China). Os países em desenvolvimento são prioridade em nossa agenda, mas a Philips é global desde sua concepção. Isso faz parte do nosso DNA", conclui o executivo.

A Philips com certeza conhece a importância da atuação global, afinal esta é a empresa que vendeu 500 milhões de barbeadores ao redor do planeta. Resta saber se a potência holandesa, ao mudar seu foco para o design, será tão bem sucedida quanto nos últimos 106 anos. Os europeus torcem para que a resposta seja sim – afinal é disso que depende o futuro da única companhia do Velho Continente a brigar em pé de igualdade com as norte-americanas (e extintas) RCA e White-Westinghouse, as japonesas Sony, Panasonic, Sanyo e Sharp e mais recentemente com as coreanas Samsung e LG.