A culpa por todo esse palavrório costuma ser atribuída a consultores que reinventaram antigos conceitos da administração utilizando novos nomes. Como diz o administrador, escritor e conferencista Gehringer, em vez de propor uma análise dos produtos de uma empresa, esses gurus passaram a sugerir um "realinhamento estratégico da relação de produtos fabricados". Como conseqüência, cursos e pós-graduações da área (os MBAs) estão hoje carregados de expressões como essa. Mas a reação dos contrariados com essa onda começa a ganhar força. Tanto que, meses atrás, um trio de consultores norte-americanos lançou um livro com o singelo título de "Why Business People Speak Like Idiots" (ou "Por que os homens de negócios falam como idiotas", inédito no Brasil).
Outra tendência observada na comunicação corporativa é que, assim como algumas empresas têm trocado executivos mais velhos por jovens cheios de ambição e novas idéias, algumas palavras podem dar lugar a outras simplesmente por não estarem mais na flor da idade. Entre as mais novinhas, aparece "customizar". Muito usada no mundo da moda, essa palavra vem do inglês "customer" (consumidor) e por aqui já tinha a equivalente "personalizar". Algo como fazer o produto do jeito que o cliente quer. Mas ninguém que está na moda vai querer usar uma palavra tão... "out".
"Essa tentativa de dar cara de modernidade às coisas vem muito da globalização", diz Lígia Negri, professora do Departamento de Lingüística da Universidade Federal do Paraná (UFPR). "As pessoas querem dar uma roupa nova até para as palavras, para parecer que estão up-to-date, atualizadas com as novas tendências, na crista da onda", brinca ela, misturando gírias novas e outras nem tanto. Deve ser verdade. Hoje em dia, por exemplo, quase não se fala mais que a empresa tem experiência, conhecimento de causa. Alguns mais novos falam que a companhia tem "know-how". Mas quem está realmente "up-to-date" usa mesmo é "expertise".
O curioso é que o jargão empresarial vem influenciando as mais diversas áreas. Começou pelo famigerado telemarketing, mas, nos últimos tempos, muita gente famosos inclusive vem reciclando o próprio vocabulário. Anos atrás, o técnico Vanderlei Luxemburgo começou a aplicar ao futebol termos como "timing" e "feeling". Descobriu-se depois que a intenção do treinador era virar "manager" do clube. Mais recentemente, a apresentadora Ana Maria Braga parou de falar em temperar ao passar receitas para as donas de casa. O negócio, agora, é "saborizar". (FJ)
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