Como “googleficar” sua empresa

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Quando a General Motors (GM) pediu concordata nos Estados Unidos, muita gente chegou a dizer – alguns em tom de brincadeira, outros a sério – que a Google deveria assumir o controle da montadora. A opção pela Google é óbvia: o declínio da GM ocorreu em boa parte porque a empresa ignorou o poder dos consumidores e manteve uma atitude centralizadora em relação aos seus produtos, na contramão da política da gigante da internet. Entender, escutar e dar poder ao consumidor está no DNA da Google.

Para o jornalista e empresário de mídia Jeff Jarvis, a indústria automobilística tem muito a aprender com o modelo de negócio e de gestão da Google. Na verdade, diz ele, qualquer empresa pode aprender com a Google: restaurantes, varejo, imóveis, bancos, companhias aéreas, serviços públicos, hospitais, seguros e universidades. Para explicar quais são essas lições e como aplicá-las, Jarvis escreveu o livro O que a Google Faria? – Como Atender às Novas Exigências do Mercado, lançado recentemente no Brasil pela editora Manole (R$ 47,20).

O segredo da empresa de Mountain View, afirma Jarvis, é o de pensar o seu negócio como uma plataforma: um meio, não um fim. "As plataformas ajudam os usuários a criarem seus próprios produtos, empresas, comunidades e redes. Se for uma plataforma aberta e colaborativa, esses usuários podem agregar valor a ela", diz ele no livro. É o que a Google faz. A todo momento, ela está coletando dados sobre as nossas decisões. Pelos nossos cliques e links, a empresa determina o ranking dos resultados de busca. Seus produtos, como Google News, Gmail e o browser Chrome, são lançados antes em versão beta para que os usuários possam opinar e alterar o resultado final.

Ao longo do livro, Jarvis recheia as páginas com uma série de dicas para "googleficar" sua empresa -- muitas das quais, até o autor admite, nem sempre a própria Google cumpre à risca: "seu cliente é sua agência de publicidade"; "o mercado de massa está morto – vida longa à massa de nichos"; "a gratuidade é um modelo de negócio"; "o intermediário está morto"; "seja transparente".

É importante que as empresas entendam, acreditam Jarvis, que, com a chegada da internet, quem está no comando são os clientes. Eles podem ser ouvidos e têm um enorme impacto sobre as instituições – para citar um caso recente, basta uma busca por Uniban no Twitter para ver o estrago de uma decisão equivocada na imagem da universidade. "A confiança é mais uma troca de mão dupla do que a maioria das pessoas – especialmente aquelas no poder – percebe. Líderes do governo, da mídia, de corporações e de universidades pensam que eles e suas instituições podem ser donos da confiança quando, evidentemente, a confiança lhes é dada. A confiança é ganha com dificuldade e perdida facilmente. Quando essas instituições tratam seus clientes como massas de tolos, crianças, canalhas ou prisioneiros – quando elas simplesmente não ouvem – é pouco provável que despertem sentimentos agradáveis de respeito mútuo", afirma Jarvis, em tom quase profético no caso da Uniban.

RedesSegundo o autor, as empresas mais bem sucedidas hoje são redes – que obtêm o mínimo de valor possível para que possam crescer o máximo possível. Um bom exemplo disso, no Brasil, é o site Estante Virtual (www.estantevirtual.com.br), a maior rede de sebos do país. A Estante conta com 5,1 milhões de livros cadastrados e reúne 1.549 sebos de todos os estados do Brasil. É também uma plataforma que beneficia tanto vendedores quanto compradores de livros. "A Google diz que pretende organizar as informações no mundo. No caso da Estante, fizemos isso, mas com os sebos. O site teve o mérito de unificar todos os sebos numa mesma plataforma", afirma André Garcia, criador e diretor da Estante Virtual. Segundo ele, o maior trabalho inicial foi convencer os sebos a colocar seus livros on-line. Como afirma Jarvis, o segredo da Estante também foi obter o mínimo de valor para crescer mais rápido. "Quando tive a ideia do portal, poucos sebos tinham sites, e dos que tinham apenas uma parcela colocava o acervo para consulta. O balizador do nosso preço de entrada é o quanto os sebos estão dispostos a pagar. Fiz algumas pesquisas, mas o valor é menor do que se eles lançassem um site próprio", revela Garcia.