Para criar diferenciais em marketing (parte I)

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Há uma nova ordem de poder nas relações comerciais: indústria - comércio - consumidor. A decisão sobre compras e vendas que até há pouco se concentrava nas mãos de quem fabricava passou para as de quem vende e consome. Até tempos recentes a vida correu risonha e franca para os industriais: seus parceiros varejistas cumpriam comportados o trabalho de vender e os compradores do final da linha, o de comprar.

Durante um bom tempo, aquele que produzia era quem ditava as regras do jogo, impunha estilos, formatos, desenhos e principalmente preços. Vendia-se com relativa facilidade, pois era só aliar o desejo do consumidor ao apoio da propaganda. E essa equação bastava para esvaziar os estoques. Vendia-se praticamente tudo o que se fabricava.

Porém, aos poucos, uma nova circunstância começou a se esboçar no universo empresarial. Novas ferramentas da comunicação, informática e eletrônica influenciaram significativamente nas relações comerciais e no comportamento humano.

Essas mudanças, ocorridas principalmente nas duas últimas décadas, tornaram a vida dos industriais mais difícil e apertada. E hoje, aquele que ficar só olhando para dentro da sua fábrica e não souber observar o mercado com a disposição de atender o que o consumidor estiver exigindo, estará com os dias contados.

Por mais estranho que possa parecer, ainda é comum encontrar altos funcionários dentro de algumas empresas pensando assim: - "Alguma coisa estranha aconteceu lá fora e eu ainda não sei bem o que é. Isso me assusta, mas tenho medo de olhar e encarar de perto". Este medo, teimosia e auto-engano fazem os fabricantes ainda tentarem vender produtos comoditizados a preços de produtos com valor agregado. Como não dá certo, culpam o mercado e os seus vendedores pelo estado de penúria das vendas. Atualmente, vender tornou-se mais difícil do que fazer.

Por outro lado, aqueles que já percebem as exigências das novas regras do jogo e se dispuseram a acompanhar o mercado, passam por doloroso processo de adaptação, mas aos poucos encontram caminho melhor estruturado. Aprendem na carne que a situação presente exige que nesse tipo de empresa todo mundo tem obrigação de pensar em vendas, do presidente ao cachorro do guardião. E que a disposição dos seus funcionários agora deve ser a de que "se você não está servindo diretamente ao seu cliente, sua tarefa é servir alguém que esteja". Isto é: quem não vende auxilia quem vende. E vice-versa.

Esta mudança trouxe uma força enorme para as cadeias de varejo que se organizaram, aumentando exageradamente seus tamanhos, número de lojas, técnicas de vendas e, é claro, a gula por margens cada vez maiores. "Eu tenho consciência da minha força e do meu poder de barganha. Se você quiser vender para mim vai ter que se sujeitar às minhas regras e necessidades. Ou você faz no preço que eu preciso e do jeito que eu quero ou não compro de você", dizem as redes varejistas para os incrédulos industriais.

Ao mesmo tempo em que o varejo ganhava força, dois outros fenômenos aconteceram com o chamado consumidor final. Primeiro foram os meios de comunicação: televisões, rádios, revistas, jornais, internet e até os Procons que despejaram milhares de informações sobre ele tornando-o mais informado sobre os produtos e serviços que almeja comprar.

Este volume enorme de informações tornou-o mais esperto e exigente na hora da escolha. Consumidor bobinho não existe mais. Segundo, houve um aumento significativo de opções à disposição do mesmo. Só para citar um exemplo: meu pai deve ter comprado duas ou três marcas de carro durante toda sua vida. Hoje, existem quase 600 tipos de carros no mercado, só no Brasil. Se alguém tem tanta escolha à disposição por que precisaria ser fiel à alguma empresa ou marca? A velha fidelidade foi embora com o excesso de oferta. E o consumidor aprendeu a dizer: "Quero mais, melhor e mais barato. Se você não puder me dar isso, outro me dará".

A partir desta nova situação, os desafios para os profissionais de marketing aumentaram. E justo no momento em que mais precisamos dos nossos clientes nas nossas carteiras comerciais eles nos deixam e tornam-se mais exigentes.

O pensamento dominante nas empresas passou a ser: "Precisamos criar diferenciais para nossos produtos e serviços. Só isso poderá reter os clientes na nossa carteira e permitir cobrarmos pelo que vendemos aliado ao que nos diferencia". Coitados dos marqueteiros, além de se obrigarem a esta tarefa de Hércules, têm de vender, a duras penas, o novo conceito aos gerentes e diretores industriais que ainda acreditam que seu trabalho não tem nada a ver com vendas. São dois trabalhos: perceber a situação e repassá-la aos parceiros internos. E haja trabalho nisso!

Por isso, os santos estão cheios de pedidos para que indiquem algum sinal, alguma luz no fim do túnel. Cabeças fumegam de tanto pensar. E alguns diferenciais já emergiram com clareza. A empresa poderá criá-los da seguinte maneira: atendimento, comunicação, logística e design. Na próxima semana vamos a cada um deles. E se você souber de mais algum, por favor me escreva.

Eloi Zanetti é consultor de marketing e comunicação, palestrante e escritor. Eloizanetti@terra.com.br