Programas de fidelidade ganham espaço no varejo

Até pouco tempo atrás era possível pagar as compras do supermercado e abastecer o carro no posto de gasolina usando só reais ou, no máximo, vales refeição e combustível. Hoje, no entanto, o consumidor que gasta nesses estabelecimentos ganha pontos que acabam funcionando, na prática, como moedas paralelas na compra de produtos e serviços em outros estabelecimentos comerciais.

Essa grande malha de empresas entrelaçadas pelos pontos ganhos em compras, que podem ser usados como moedas de troca em outras lojas para adquirir produtos ou serviços, cresce a cada dia e virou um grande filão de negócio. Companhias especializadas em tornar o cliente fiel à loja ou à prestadora de serviço se autodenominam empresas de marketing e frisam que não estão ligadas ao setor financeiro.

Sob o mote de conseguir ampliar em até 10% a receita dos varejistas no prazo de 12 meses, as metas dessas empresas de fidelização traçadas para este ano são ambiciosas. A Dotz, por exemplo, que batizou os pontos com o mesmo nome da empresa e chama esses pontos de "a segunda moeda", quer dobrar de tamanho em 12 meses.

A empresa, que começou em 2000 atendendo lojas virtuais e estreou no varejo físico há quatro anos, fechou 2013 com 11,5 milhões de consumidores cadastrados e atuação em nove praças, entre as quais estão o interior de São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Paraná, Santa Catarina, por exemplo. Para este ano, Roberto Chade, presidente da empresa, diz que a meta é ter perto de 20 milhões de usuários de Dotz e estar presente em 14 ou 15 praças. "Já temos negociações engatilhadas com varejistas no Rio Grande do Sul, Espírito Santo, Goiás, Rio de Janeiro, Pará e Bahia", conta.

Para justificar a importância da fidelização, ele diz que o varejo precisa de alternativas já que a concorrência só aumenta e as margens, ao contrário, diminuem. "Só vender produto não dá. O desafio de fidelizar o cliente é cada vez maior, por isso é crescente a necessidade de criar benefícios relevantes para o consumidor."

Carlos Formigari, presidente da Netpoints, que recentemente teve uma participação de 25% adquirida pela Smiles, observa que o negócio de fidelidade no Brasil está só engatinhando, quando comparado a EUA e países da Europa. No exterior, observa, o consumidor já trabalha com esse conceito de obter vantagens em outros estabelecimentos quando adquire um determinado produto ou serviço.

A empresa, que começou em 2011 e tem 4 milhões de usuários e mais de 100 estabelecimentos físicos e online que usam o sistema de pontuação, tem planos ambiciosos para este ano. "Nosso objetivo é deixar de ser uma empresa regional, com atuação só no Estado de São Paulo, para ser uma companhia nacional", prevê Formigari. Ele quer triplicar o número de consumidores em 12 meses.

A Multiplus, criada em meados de 2009 como uma unidade de negócios da TAM, tornou-se uma empresa independente no fim de 2009. A companhia informa que tem mais de 11 milhões de usuários no programa de pontos e que a sua participação no varejo varia entre 7% a 8%. A meta em três anos é expandir essa participação para algo entre 20% a 25% no varejo de resgate de pontos.

Riscos

Para o economista Francisco Petros, ex-presidente da Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais (Apimec), esses sistemas de pontuação que crescem exponencialmente no varejo envolvem riscos jurídicos.

O primeiro risco, aponta Petros, diz respeito aos contratos. "Podem existir possíveis cobranças judiciais futuras de créditos que o consumidor eventualmente tem direito ou pensa ter direito e que pode ser imposto às empresas."

O segundo risco se refere aos direitos à privacidade. Como o objetivo desses programas de pontos é conhecer o consumidor, obtendo dados sobre o seu perfil socioeconômico e o comportamento de compras, o economista acredita que isso pode envolver, no futuro, demandas jurídicas de consumidores que viram a vida financeira ser esmiuçada. Na maioria das vezes, esses consumidores, atraídos pelas vantagens que esses pontos - ou essas quase moedas - podem proporcionar, não avaliam a exposição a que estão submetidos.

(As informações são do jornal O Estado de S. Paulo)