Publicitário defende ações globais e destaca importância das marcas

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"A era da agência de publicidade acabou. Nós temos é que pensar em empresas de marketing." A sentença é do mais premiado publicitário brasileiro, Nizan Guanaes. Para ele, erra quem aposta somente nos meios e formatos que sempre conheceu para apresentar determinado produto. "A comunicação não pode mais ser estanque. É preciso olhar de maneira holística e completa. É trabalhar com todas as possibilidades de meios e ferramentas que estão fora da esfera da publicidade", afirmou o publicitário, que esteve ontem em Curitiba para a terceira edição do Papo de Mercado, ciclo de palestras promovido pelo Caderno de Economia da Gazeta do Povo.

Um exemplo desta visão "holística", de acordo com o publicitário, foi a campanha recentemente desenvolvida pela África – agência de Guanaes – para o banco Itaú. Não foram utilizados somente canais conhecidos – como televisão, jornais e internet – mas também as próprias agências, que ganharam luzes que piscavam durante a noite. "Se pensarmos só em televisão, banner, outdoor, tudo isso é muito estanque. Também não dá para ficar ‘repicando’ para o jornal a campanha que está na televisão."

Guanaes acredita também que a construção de uma marca é hoje fundamental para que um produto sobreviva à competição no mercado. "Se você quer vender uma commodity, esqueça. Nisso nós nunca vamos ganhar da China, nem da Índia", disse. Mesmo porque, segundo o publicitário, os produtos hoje são muito parecidos. "Durante quanto tempo você consegue deter uma tecnologia em suas mãos? Em alguns meses, já tem gente copiando. Por isso, marca é fundamental."

Mas o processo de construção e divulgação de uma marca tornou-se, de acordo com o publicitário, mais complexo nos últimos anos. "A mídia está em qualquer canto", disse. É aí que entra o trabalho do marketing. "É preciso pensar desde a concepção do produto. Você pode fazer uma marca sem publicidade, mas nunca sem marketing", contou Guanaes. Ele citou como exemplo a estratégia usada pelo estilista Ralph Lauren, que enviava modelos às lojas em que não havia roupas da grife justamente para perguntar: "Tem Ralph Lauren?". São idéias como esta, segundo Guanaes, que fazem a diferença quando o objetivo é criar uma marca.

Outro erro cometido pela publicidade, na visão de Guanaes, é a obsessão pela inteligência pelo humor e pela emoção na propaganda. "A burrice também é uma ferramenta. Tem horas em que é preciso dizer coisas óbvias." Ele destaca que esta falha ocorre principalmente na apresentação de determinado produto, até na embalagem. "Tem muita embalagem que não fala nada no ponto de venda. O consumidor não quer ficar meditando na frente da embalagem. E ele quer entender o que você [anunciante] quer dizer", defendeu.