Quando a ideia é o que vende mais

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Em dezembro do ano passado, Bill Ackman, dono de um dos maiores fundos de hedge dos Estados Unidos, apresentou uma palestra de mais de três horas a investidores defendendo que a Herbalife, empresa de shakes e bebidas para perda de peso, não passa de um esquema de pirâmide – em que o lucro principal vem do recrutamento de novos vendedores, e não da venda dos produtos. Nos dias seguintes, a gigante de US$ 8 bilhões despencou na bolsa americana, e passou a se recuperar em janeiro, quando desafetos pessoais de Ackman começaram a investir na Herbalife, em uma briga pessoal.

A pergunta sobre o modelo de negócio da Herbalife, no entanto, continua. A Securities and Exchange Comission (a comissão de valores mobiliários dos EUA) abriu uma investigação para analisar o modelo de negócio da empresa. Na Bélgica, a empresa foi banida de operar no país.

Sem pontos de venda no varejo, a Herbalife comercializa seus produtos através de um exército de 2,7 milhões vendedores em 88 países. Além de ganhar com a venda dos produtos, esses "associados", ou vendedores, também têm a opção de serem remunerados recrutando novos vendedores para a marca. Há um incentivo para encontrar novos vendedores: à medida que cresce a rede de recrutados, aumenta também a comissão de quem os recrutou. Essa estrutura, chamada de marketing multinível, não é ilegal nem exclusiva da Herbalife. Outras empresas conhecidas, como Natura, Avon e Mary Key, também trabalham nesse esquema, uma ramificação do modelo de venda direta.

O problema é que a linha que diferencia uma empresa de marketing multinível com uma de esquema de pirâmide é tênue e difícil de ser identificada. Basicamente, a questão mais importante é se o produto que está sendo vendido tem ou não mercado – e se esse mercado é verdadeiro. Há casos em que os produtos apenas parecem estar sendo comercializados, mas isso ocorre porque os novos vendedores são obrigados a comprar uma "cesta de produtos" antes de se tornarem associados. Ou seja, o produto é vendido, mas o incentivo da compra não está na qualidade do produto, e sim na possibilidade de se tornar um vendedor da marca. Esse é justamente o argumento de Ackman contra a Herbalife: a maioria dos produtos da Herbalife fica na mão dos próprios distribuidores.

"O modelo de marketing multinível é legítimo e precisa ser melhor entendido", diz Roberta Kuruzu, diretora-executiva da Associação Brasileira de Empresas de Venda Direta (ABEVD), da qual a Herbalife é associada. "Nas empresas honestas, o revendedor tem de conseguir fazer dinheiro tanto com a venda de produtos quanto com o aumento da sua rede. É uma opção dele. Agora, se o foco da empresa é só na captação de novas pessoas, é preciso prestar mais atenção porque o caso pode ser um esquema de pirâmide", diz ela. A ABEVD não comenta o caso da Herbalife.

Herbalife diz que suspeita de pirâmide é especulativa

A Herbalife no Brasil, por meio de sua assessoria de imprensa, afirma que as acusações do investidor norte-americano Bill Ackman são puramente especulativas. "Baseado em informações desatualizadas, distorcidas e imprecisas, o investidor fez uma análise errônea sobre o modelo de negócios da Herbalife. (...) A alta direção e o conselho de administração da empresa estão constantemente revisando nossas práticas de negócios e produtos. A Herbalife também contrata "experts" independentes e externos, para garantir que as operações estejam em plena conformidade com as leis e regulamentos", diz a empresa.

Em julho passado, uma comissão de pesquisadores da Northewestern University, considerada uma universidade de elite dos EUA, publicou um estudo afirmando que a Herbalife é uma empresa legítima de marketing multinível. O farmacologista vencedor do Nobel da Medicina de 1998, Louis Ignarro, também já defendeu a empresa e seus produtos publicamente.

No Brasil, a Herbalife diz ter crescido 19,8% em suas vendas líquidas em 2012, na comparação com o ano anterior. "Os bons números também são consequência das diversas iniciativas que tivemos em lançamentos de novos produtos, expansão das filiais, investimentos em exposição da marca, juntamente com a adoção bem sucedida de métodos de operação que incentivam o consumo diário de produtos da empresa", diz, via nota, Gioji Okuhara, diretor-geral da Herbalife Brasil.