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A estratégia que Pablo Marçal usou em 2024 para atrair a atenção dos eleitores está sendo replicada nas eleições de 2026 por Renan Santos. O candidato à Presidência da República pelo partido Missão repete a cartilha com menor custo e aparece emparelhado com governadores com carreira política consolidada e, em alguns levantamentos, até à frente. O ganho, porém, vem acompanhado do mesmo risco que já derrubou Marçal: aumento da rejeição.
Candidato pela primeira vez e em um partido recém-criado, portanto, com baixo fundo eleitoral, Santos aparece empatado com Romeu Zema (Novo) e Ronaldo Caiado (PSD). Na última sondagem da Quaest*, divulgada nesta sexta-feira (14), Santos tem 4% nas intenções de voto, empatado com Caiado (4%) e com Zema (2%), dentro da margem de erro de dois pontos percentuais.
Em alguns casos, o candidato do Missão até ultrapassa os governadores, como é o caso da pesquisa AtlasIntel** divulgada no final de julho. O levantamento aponta Santos com 7,8%, à frente de Caiado (3,1%) e de Zema (2,8%), já considerando a margem de erro de um ponto percentual.
Mesmo assim, analistas avaliam que as chances de vitória são baixas. "Dificilmente Renan vai conseguir ser o Milei brasileiro, o momento político não é tão propício para isso. Mas ele está tentando, e está indo melhor do que Caiado e Zema, gastando muito menos", diz Marcelo Vitorino, consultor e professor de marketing político da ESPM.
"Economia da atenção" foi usada por Marçal em 2024
Mas Santos pode não ser o único a usar essa cartilha. Neste sábado (15), Pablo Marçal registrou a candidatura à Presidência da República pelo PRTB após conseguir uma liminar, mesmo estando inelegível pelo TRE-SP. A estratégia é típica do influenciador que, em 2024, disputou as eleições municipais de São Paulo, quase venceu no primeiro turno o prefeito reeleito, Ricardo Nunes (MDB), e está inelegível até 2032.
A candidatura de Marçal depende de novo julgamento pela Justiça. Mas, mesmo que não seja aceita, uma coisa é fato: sua estratégia de marketing sobreviverá nestas eleições na campanha do cofundador e coordenador do Movimento Brasil Livre (MBL).
Chamada de "economia da atenção" pelos especialistas em marketing ouvidos pela Gazeta do Povo, a estratégia consiste em causar polêmica para despertar o interesse do eleitor. Ela se assemelha ao "marketing de guerrilha", termo que nasceu nos anos 1980, com Jay Conrad Levinson, e significa fazer campanha de baixo orçamento com meios não convencionais.
Marçal e Renan transformam debate em palco de guerrilha
A estratégia consiste em transformar o adversário em matéria-prima para geração de conteúdos que rendam cortes para as redes sociais.
"O debate deixa de ser lugar de proposta e vira estúdio de gravação. A militância digital recebe o material picotado e distribui em bloco, no mesmo horário, e a agenda do dia passa a ser definida pelo atrito. O calendário da campanha vira apenas coadjuvante", diz Vitorino.
"A escalada é obrigatória, porque o que chocou ontem não choca amanhã."
Marcelo Vitorino, consultor de marketing político
Em 2024, Pablo Marçal levou essa estratégia ao limite, desencadeando agressões físicas, como a cadeirada que levou de José Luiz Datena e o soco do assessor de Marçal, Nahuel Medina, no rosto de Duda Lima, marqueteiro de Ricardo Nunes.
Até agora, Renan Santos tem se mostrado mais comedido e usado da capacidade oratória e performática para chamar atenção. A proposta de "matar quem roubar" no lançamento da candidatura e o uso de colete à prova de balas viraram manchete e são exemplos disso.
Neste domingo (16), em outro exemplo, Renan Santos lançou a campanha de sua candidatura no Largo São Francisco, onde fica a Faculdade de Direito da USP, reduto da militância de esquerda e onde ele chegou a estudar. Ao final do evento, o candidato tocou no violão e na gaita o seu jingle para as eleições de 2026.
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Estratégia agressiva eleva risco de rejeição
A estratégia dá certo para tornar o candidato conhecido, um dos principais fatores para se conseguir votos. No entanto, esse movimento pode ser um tiro no pé quando se reverte em aumento da rejeição.
"Existe um momento em que a agressividade deixa de produzir ganho marginal de atenção e começa a cobrar um preço em credibilidade, amplitude eleitoral e confiança", diz William de Souza Castro, professor do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Belas Artes.
"A estratégia eficiente é aquela em que a ruptura gera atenção, mas também reforça atributos desejáveis de marca, como coragem, competência ou autenticidade. Quando a provocação vira um fim em si mesma, há risco de o candidato maximizar distribuição algorítmica e perder o eleitor", complementa Castro.
Vitorino atribui à alta rejeição o fato de Marçal não ter conseguido ir ao segundo turno em 2024. "Chamar atenção é a parte barata do trabalho, sustentar é a parte cara. A polêmica entrega visibilidade rápida e cobra a conta em rejeição depois", afirma.
Nesse sentido, o fato de a estratégia de "guerrilha digital" estar sendo utilizada depois do "efeito Marçal" também pode ser um fator de desvantagem para Renan Santos, analisa William Castro.
"Marçal surpreendeu em parte porque muitos concorrentes ainda estavam jogando segundo uma lógica tradicional. Quando todos entendem a técnica, ela perde parte da vantagem competitiva", diz o professor.
"Ainda existe espaço para marketing de guerrilha, mas a guerrilha de 2026 não pode ser simplesmente repetir a guerrilha de 2024", alerta. "Por isso, acho que Renan tem um desafio que Marçal não tinha da mesma maneira, ele chega depois do 'efeito Marçal'. A população, jornalistas, adversários e plataformas já conhecem essa lógica", conclui.
A reportagem procurou a assessoria de imprensa de Renan Santos e de Pablo Marçal e não obteve retorno até a publicação. O espaço se mantém aberto.
*Metodologia pesquisa Quaest 14/08/2026: A Quaest realizou o levantamento por meio de entrevistas presenciais com 2.004 pessoas aplicadas em âmbito nacional de 10 a 13 de agosto. O levantamento foi contratado pela Rede Globo. A margem de erro é de dois pontos percentuais. O nível de confiança da pesquisa é de 95%. O levantamento foi registrado no Tribunal Superior Eleitoral (TSE) sob o número BR-06773/2026.
**Metodologia pesquisa AtlasIntel 29/07/2026: A AtlasIntel ouviu 5.021 pessoas por meio de formulário eletrônico entre os dias 22 e 27 de julho de 2026. A pesquisa foi contratada pelo próprio instituto. A margem de erro é de um ponto percentual para mais ou para menos. O nível de confiança é de 95%. Registro no TSE nº BR-08602/2026.
