Patrocínio tampão atenua a crise

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A Philco acertou com o Atlético. Em 2009, o clube também já estampou em sua camisa a marca CNA -- contra o Corinthians, pela Copa do Brasil. O Coritiba, por sua vez, exibiu em seu uniforme Bematech, Previsul, Águia Sistema e até a dupla sertaneja Maria Cecília e Rodolfo. O Brasil inteiro viu pela televisão.

Mas não estranhe se você for ao estádio assistir a um jogo da dupla atletiba contra um adversário de menor expressão e não enxergar na vestimenta dos jogadores algo além do distintivo do clube, número e nome do atleta.

A crise mundial fez de uma prática que até então era exceção no futebol virar quase uma regra: o patrocínio pontual, ou tampão. Com menos dinheiro, grandes empresas trocaram o marketing esportivo planejado pelo de oportunidade. Estão cada vez menos fazendo contratos de longo prazo, mais dispendiosos e direcionados, para apostar em simplesmente expor suas marcas em jogos televisionados de grande interesse.

Foi assim com o Coritiba, que neste ano só conseguiu publicidade para sua camisa nas semifinais da Copa do Brasil contra o Inter. O Atlético fez o mesmo contra o Corinthians, nas oitavas de final; agora, no Brasileiro, repetiu a dose para os duelos com Palmeiras e Corinthians – este no próximo sábado.

"É normal esse tipo de patrocínio, pois em momentos de crise a primeira verba a ser cortada é a do marketing esportivo", afirma Fábio Wolff, sócio da Wolff & Sports Marketing. Ele já negociou mais de 100 patrocínios tampões. "É uma vantagem, pois a empresa escolhe o jogo que dará mais visibilidade. As pesquisas mostram que o retorno de um jogo na Globo é quase 15 vezes maior que o investimento", diz.

O custo benefício é tanto que a dupla sertaneja Maria Cecília e Rodolfo já patrocinou três clubes de futebol diferentes: Misto-MT, Fortaleza e Coritiba. "No caso do Coritiba, nossa estratégia era chegar na região Sul, onde o sertanejo é mais difícil de entrar. Depois da partida, dobraram os convites para apresentações", afirma Eduardo Maluf, o empresário da dupla.

Mestre em administração e autor de livros sobre marketing esportivo, Marcello Budolla admite a validade da aquisição de recursos por esse meio, mas ressalta que se trata de um patrocínio incompleto. "A empresa apenas exibe sua marca, garante mídia. Sem interação não se cria identidade entre clube e marca, não se promove uma melhor aceitação dessa marca e muitos nem sabem o que ela significa", comenta. A camisa vira uma espécie de outdoor.

Para os clubes, não há outra saída a não ser aproveitar o patrocínio de ocasião enquanto procura um parceiro fixo para a camisa. Embora os valores não sejam revelados, estima-se equipes como o Corinthians recebam por volta de R$ 400 mil por partida para estampar uma marca no centro de seu uniforme – R$ 140 mil nas mangas e R$ 70 mil no calção. Já os adversários ganhariam cerca da metade desse montante.

"É claro que eu preferiria um patrocínio a longo prazo, mas não é um problema apenas do Coritiba. Tivemos de nos ajustar à crise", diz Jair Cirino, presidente do Alviverde. No coirmão Atlético, a situação atual é um pouco diferente, segundo alega o diretor de marketing Henrique Gaede."O patrocínio com a Philco não é tampão. É o início de um relacionamento que pode se estender pelo restante da temporada. Depende da avaliação dos dois lados após esses dois jogos", fala ele, que assegura ter outras possíveis parcerias engatilhadas.

O período para esse teste de aproximação entre Furacão e Philco, justamente contra Palmeiras e Corinthians, com televisionamento em rede nacional, Gaede jura que foi acidental. "Coincidência", fala.