Espaços temporários

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Passageiro, transitório, mas nada superficial. Planejar estandes, showrooms ou eventos corporativos é uma área conhecida como arquitetura efêmera por ser projetada para ser construída e desmontada em pouco tempo.Os profissionais que trabalham com essa área, unem conhecimentos de marketing para conceber espaços que traduzam valores das empresas representadas. "O conceito de arquitetura efêmera tem relação com o modo de vida nômade, onde as tendas são montadas e desmontadas. Outro bom exemplo são os circos, que mudam a paisagem de um lugar. Mas a arquitetura promocional também é um exemplo efêmero", explica o coordenador do curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Positivo, Orlando Ribeiro.A arquiteta Adriana Sarnelli, que atua no meio promocional há sete anos, diz que a valorização da arquitetura efêmera entre os empresários que participam de feiras de negócios é crescente. "A popularização do trabalho de arquitetos tem relação com o sucesso das mostras de decoração, como a Casa Cor, onde também se faz um ambiente com prazo para ser desmontado", afirma. Para Felipe Belão, professor de Marketing da Escola de Negócios da PUCPR, uma arquitetura temporária precisa criar um efeito sensitivo para o usuário e o mercado já assimilou isso. "Não se trata apenas de um elemento de diferenciação estética, mas também – e principalmente – de uma estratégia comercial", diz. Como forma de traduzir conceitos, permitir a interatividade e simular espaços reais, os arquitetos lançam mão de vários artifícios. "Enquanto a construção civil exige estabilidade e durabilidade, a montagem de um estande nos permite experimentar materiais mais leves e que possam ser reutilizados em outros projetos", lembra Adriana, que assinou o projeto de implantação da 9ª Feira de Gestão da FAE, promovida no início do mês no estacionamento do Shopping Crystal.

"Cada tipo de evento precisa de um projeto específico. Os estandes convencionais não têm um trabalho conceitual e por vezes reúnem muita informação. A tendência são espaços limpos, com informação conceituada e embasada", afirma.

Para transformar um estacionamento em uma feira de gestão, Adriana utilizou madeira, vidro, estruturas metálicas leves e tecido.

Ela foi responsável por montar um auditório com capacidade para 1.200 pessoas – onde foram recebidas as principais palestras da semana –, a circulação entre os estandes, além do lounge da promotora da feira. "No piso usamos plotagem, um dos artifícios mais úteis nesse tipo de trabalho, para disfarçar o aspecto de garagem e criar uma avenida arborizada, aliviando a falta de luz e janelas", diz.

Para uma semana de evento foram necessários mais de três meses de projeto. "O fato de ser efêmero, não significa que não há projeto", ressalta a arquiteta Caroline Bolmann, que assinou o espaço da Toyota Sulpar no mesmo evento.

A intenção da concessionária era evidenciar um modelo de gestão de pessoas que tem forte relação com a cultura japonesa, aponta Gastão Döring, diretor-superintendente da Toyota Sulpar.

Com o uso de madeira natural, comum na arquitetura de interiores oriental, e de vidro preto para valorizar o carro que estava exposto no local, Caroline buscou "mostrar a nobreza e qualidade do produto". Nos mobiliários soltos, como as poltronas, a arquiteta usou couro, lembrando os bancos de automóveis.

Para colocar marcas em evidência durante os eventos, o decorador Lupercio Manoel e Souza utiliza peças comercializadas ou fabricadas pelo cliente como elemento de decoração. Em um lançamento de produtos da Electrolux, os liquidificadores viraram vasos para acomodar flores e os fogões serviram de bufê. "O produto tem de ser a estrela da festa na cenografia corporativa", analisa.

O arquiteto e designer de produto, Maurício Medeiros, trabalha há 12 anos com a arquitetura de eventos à frente da Art Office e há dois anos atua também no mercado europeu.

Em fevereiro deste ano, a em­­­presa assinou o estande da Philips na Arc Show 2009, em Londres, considerada uma das mais importantes feiras de produtos para iluminação. "Para que houvesse interação, resolvemos representar os centros urbanos do mundo em poucos metros quadrados. O público pôde controlar a luz, transformando o cenário. Essa interação é essencial na arquitetura promocional", diz.

Real e funcional

O desenvolvimento da arquitetura de eventos permite que os profissionais sugiram soluções ousadas e alguns ambientes reproduzem espaços tradicionais de uma casa. A arquiteta Denise Moura transformou um dos estandes da Feira de Gestão da FAE em uma cozinha gourmet. "Utilizamos mobiliário rosa-choque, equipamentos e acessórios modernos, para traduzir a cozinha contemporânea da chef Letícia Krause, que utilizou o espaço", comenta. A chef preparou receitas para os palestrantes que passaram pelo evento, como o jornalista Mar­­celo Tas, o publicitário Washington Olivetto e a escritora Fernanda Young. "Embora seja arquitetura efêmera, esse espaço precisava funcionar perfeitamente, então a concepção seguiu regras de projetos tradicionais de interiores."