Publicidade invisível nas redes sociais dá multa e pega mal

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Basta uma rápida navegada pelas redes sociais, em especial pelo Instagram, para se deparar com celebridades ou influenciadores digitais recomendando uma gama de produtos e serviços, de maquiagem a restaurantes, de bebidas alcóolicas a academias de ginástica. Muitas vezes, há a indicação de que é uma postagem paga. Em outras, trata-se realmente de uma propaganda, mas sem qualquer aviso aos usuários, que pensam estar diante de um relato isento. Mas existe alguma consequência jurídica para esse tipo de prática? 

Com a promulgação do Código de Defesa do Consumidor (CDC), em 1990, o direito brasileiro adotou os princípios da imediata e clara identificação da publicidade. Isso significa dizer que a aplicação de técnicas de marketing que tenham o objetivo de gerar interesse e demanda dos consumidores deve ser feita de maneira explícita, não podendo o anunciante lançar mão de artifícios que não deixem a questão evidente. 

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Antônio Carlos Efing, presidente da Comissão de Direito do Consumidor da OAB-PR e professor da PUC-PR, refere-se à propaganda não identificada nas redes sociais como “publicidade invisível”. Segundo o professor, esse tipo de prática tem como característica a absoluta imperceptibilidade, sendo que apenas os agentes envolvidos sabem que se trata de um material patrocinado. Nesses casos, a ação publicitária é propagada por pessoas que se colocam no papel de consumidores, transmitindo um conteúdo que pode ou não corresponder à sua verdadeira opinião pessoal. Na visão do professor, a prática é abusiva e pode ser considerada, inclusive, infração penal. “Se é algo que contraria a lei, é ilícito e, portanto, há repercussões”, alerta. 

Efing explica que quando o assunto é direito do consumidor, existem sanções na esfera administrativa, de ordem civil ou de ordem criminal. A primeira delas é imposta pelos órgãos de defesa do consumidor, em especial o Procon, e engloba medidas como multas, cassação de alvará, impedimento de venda, etc. 

A também advogada Letícia Saba Pinheiro de Lima explica que existem duas formas de a entidade exercer seu poder de fiscalização nesse tipo de situação: por meio de uma denúncia ou por iniciativa própria do órgão. O valor da multa varia de Procon para Procon, que pode ter atuação estadual ou municipal. Importante salientar que o Ministério Público (MP) também é passível de ser acionado, pois tem competência para atuar em defesa dos direitos do consumidor. 

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Em relação ao Judiciário, pode ser proposta uma ação cível com o objetivo de reparar, por meio de uma indenização, os danos sofridos pelo consumidor. “Muitas vezes, essas ações têm repercussão coletiva, por não ser possível determinar quantas pessoas foram alvo da conduta”, afirma Efing. 

Quando se avança para a seara criminal, o CDC prevê, em seu art. 67, que “fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria ser enganosa ou abusiva” rende detenção de três meses a um ano e multa. Já o art. 68 dispõe que “fazer ou promover a publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança” tem pena de detenção que varia de seis meses a dois anos, além de multa. 

De quem é a responsabilidade? 

Mas quem deve ser responsabilizado nesses casos: a empresa que pagou pela postagem ou o influenciador digital que anunciou o produto? Efing defende que é caso de responsabilidade solidária, em que “as duas partes respondem no mesmo grau”. Para o professor, “o blogueiro deveria deixar claro que não está recomendando o produto de maneira isenta. Quando não avisa, está enganando o consumidor, que pensa que se trata de um testemunho, que pode muito bem não ser verdadeiro”. 

Já para Letícia, quando o assunto é publicidade e não envolve um dano material ao consumidor, é difícil afirmar que a responsabilidade é solidária, vez que o CDC fala apenas das relações entre fabricantes e fornecedores. De acordo com a advogada, não existe jurisprudência consolidada nesse sentido, sendo arriscado afirmar qual é a tendência das decisões. Isso porque a prova é muito difícil. E aqui se fala tanto na prova do dano moral quanto na prova de que o influenciador digital praticou, de fato, publicidade velada – ou invisível, como chama Efing. 

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“É muito difícil provar que existiu o pagamento para que fosse feita a postagem. É um contrato do qual somente as partes têm conhecimento, muitas vezes verbal”, conta Letícia, que lembra ser comum que blogueiros conhecidos e celebridades recebam muitos presentes e “agrados” que gostam de publicar nas redes.

Na visão da advogada, o respeito que o influenciador digital deve ter com seus seguidores é o cerne da questão. “Não é uma regulamentação legal, mas de conduta, de moral, de respeito. O blogueiro deve ser leal aos seus seguidores e identificar quando uma postagem é publicitária. É algo que se não é feito, é visto com maus olhos”, afirma. E para evitar qualquer dor de cabeça, basta uma hashtag indicativa, como #publipost, #publicidade ou #postpago. 

E o Conar? 

Não é raro se deparar com notícias de que famosos ou marcas foram notificados pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) sobre algum tipo de publicidade irregular. Recentemente, a atriz Bruna Marquezine levou um “puxão de orelha” do órgão por não identificar que uma foto de seu Instagram se tratava de uma peça publicitária atrelada a uma montadora de carros. 

Diferentemente do Procon, o Conar não tem a prerrogativa de impor sanções pecuniárias a quem desrespeita suas regras, reguladas em um código próprio. Como penas, o órgão prevê a advertência, recomendação de alteração ou correção do anúncio ou a recomendação de que a divulgação do anúncio seja suspensa. Além disso, o próprio Conar pode divulgar um comunicado informando o público que o anunciante não acatou as medidas impostas.