Opinião da Gazeta
Sem ódio, mas com respeito
Conquistar a atenção do consumidor para uma marca é o papel número um da publicidade e muitos profissionais da área têm se mostrado brilhantes para se destacar num universo em que a oferta, num variadíssimo número de mídias, é muito ampla. A criatividade, no entanto, não pode ser um valor máximo, ao qual todos os outros estão submetidos.
Com fotomontagens organizadas sob o pretexto de combater o ódio, a campanha criada pelo grupo Benetton emprega imagens de líderes mundiais em um conjunto de combinações que confunde o fato de os retratados serem figuras públicas com o direito que cada um deles tem a uma esfera, ainda que mais reduzida, de privacidade.
Ao retirar de circulação a montagem com dois líderes religiosos, um cristão e outro muçulmano, o grupo faz, em certa medida, um reconhecimento público de que sua campanha passou dos limites. O fato é que as peças que permanecem no ar também transmitem uma imagem de desrespeito.
Uma ação de combate ao ódio é digna de louvor. Mas esse objetivo nobre não pode ser conquistado à custa do ataque à dignidade humana.
O grupo italiano Benetton anunciou ontem a decisão de retirar de circulação uma campanha publicitária mostrando o Papa Bento XVI beijando na boca o imã sunita da universidade de Al-Azhar, no Cairo, Ahmed el Tayeb. As relações entre o Papa e o imã de Al-Azhar são difíceis, principalmente depois que o Pontífice expressou solidariedade às vítimas do atentado que fez 21 mortos numa igreja de Alexandria, no dia 1.º de janeiro passado.
A peça publicitária inclui também um beijo trocado entre Hugo Chávez e Barack Obama, em nome da luta "contra o ódio", e uma cena tórrida entre Barack Obama e o presidente chinês, Hu Jintao, colocada primeiramente em um banner diante da catedral de Milão.
Mas a foto de Bento XVI com o imã egípcio foi considerada a mais polêmica das outras seis montagens nas quais aparecem outros chefes de Estado ou de governo na mesma posição carinhosa, como a troca de beijos calorosos entre Nicolas Sarkozy e Angela Merkel e entre Mahmud Abbas e Benjamin Netanyahu.
"Lembramos que o sentido desta campanha era exclusivamente combater a cultura do ódio sob todas as formas", comentou, em comunicado, um porta-voz do grupo.
A nova campanha United Colors of Benetton chamada Unhate ("não ódio"), foi apresentada, oficialmente, no início da tarde de ontem, por Alessandro Benetton, vice-presidente do Benetton Group, em Paris.
O Vaticano reagiu à campanha considerando a publicidade "uma falta de respeito grave ao Papa". Em comunicado, o porta-voz da Santa Sé, padre Federico Lombardi, anunciou "diligências ante as autoridades para garantir (...) o respeito à figura do Pontífice". Segundo ele, o Vaticano "trata-se de uma falta de respeito, assim como ofensa aos sentimentos dos fiéis, e uma demonstração evidente da maneira pela qual se pode violar, em publicidade, as regras elementares da consideração a pessoas para atrair a atenção através de uma provocação", acrescentou o Vaticano.
O grupo Benetton e seu fotógrafo Oliviero Toscani tornaram-se célebres por suas fotos provocadoras nos anos 90, entre elas a de uma irmã de caridade sedutora, que se apresenta vestida num hábito branco beijando um jovem padre de batina preta. "Trata-se de imagens simbólicas com um toque de esperança irônica e de prov ocação construtiva para promover uma reflexão sobre a forma com que a política, a fé, as ideias, embora opostas e diversas, podem levar ao diálogo e à meditação", havia se justificado a Benetton na época.
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