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negócios

O desafio da Coca-Cola

  • Porjames b. stewart
  • 16/03/2014 21:05
Um crescimento decepcionante nas vendas globais da Coca-Cola alarmou investidores | Justin Sullivan/Getty Images
Um crescimento decepcionante nas vendas globais da Coca-Cola alarmou investidores| Foto: Justin Sullivan/Getty Images
  • Muhtar Kent, o presidente da empresa, na inauguração de uma fábrica de engarrafamento em Mianmar, no ano passado

A Coca-Cola reinou durante anos como a marca número 1 do mundo, mas no ano passado, Apple e Google a ultrapassaram no ranking anual da Interbrand. A primeira-dama dos Estados Unidos, Michelle Obama, está numa campanha contra a obesidade, pedindo que os americanos bebam mais água. O ex-prefeito Michael R. Bloomberg tentou proibir a venda de refrigerantes com alto teor de açúcar em tamanho grande na cidade de Nova York. E em fevereiro, a U.S. Food and Drug Administration (FDA) propôs novos rótulos alimentares que deverão exibir mais claramente os gramas de açúcar adicionados – incluindo o xarope de milho de alto teor de frutose usado na Coca-Cola.

A Coca-Cola sempre foi vista como o valor definitivo em ações, entregando retornos estáveis em tempos bons e ruins. Em fevereiro, porém, a empresa relatou queda na venda de refrigerantes no mercado norte-americano, junto a um crescimento decepcionante nas vendas globais, alarmando investidores. As ações caíram mais de 4 por cento com a notícia, a maior queda em sete meses.

"As bebidas gaseificadas estão em um declínio acentuado", declarou John Sicher, editor da revista "Beverage Digest". "A obesidade e os problemas de saúde são complexos, e estão ganhando força". Sob alguns aspectos, a marca Pepsi enfrenta problemas ainda maiores, mas a Coca-Cola é vulnerável de forma singular, já que aproximadamente 60 por cento de sua receita vem da venda de refrigerantes – os mais fortes sendo a Coca e a Coca Diet.

"Coca-Cola é a marca mãe", afirmou recentemente Martin Lindstrom, consultor de marca e marketing. "Toda a empresa é afetada. A Coca precisa interromper a erosão nos Estados Unidos, ou sofrerá um efeito cascata em outros lugares". A simples ideia de que a marca Coca-Cola possa estar com problemas é espantosa, dado que a empresa existe há 127 anos e sobreviveu a incontáveis modismos passageiros de saúde, em parte porque seu principal produto contém cafeína e açúcar – que podem causar dependência.

E não é que a Coca não tenha modificado os ingredientes em seus produtos. Seu presidente e CEO, Muhtar Kent, disse a analistas que mesmo "insatisfeito" com o desempenho da empresa em 2013, "a marca Coca-Cola está crescendo e é bastante saudável globalmente". E continuou: "Desde 2010, adicionamos 1,1 bilhão de unidades, elevando o total para 11 bilhões de unidades em 2013. Da perspectiva da marca Coca-Cola, isso equivale a agregar outro Brasil". Um porta-voz declarou que a empresa ampliaria os gastos com mídia em US$1 bilhão até 2016 para apoiar suas marcas.

Mesmo assim, especialistas afirmam que a Coca está em um momento crítico. Lindstrom observou que a média de idade para o consumidor de Coca era de 56 anos. "Eles se sentem jovens quando bebem", disse ele. Mas "os jovens mesmo estão preferindo alternativas como as bebidas energéticas".

Ainda de acordo com Lindstrom, pesquisas indicaram que os jovens não gostam de bebidas com muito gás. A Coca é mais gaseificada do que a Pepsi, e duas vezes mais gaseificada do que os energéticos Red Bull e Monster – que estão ganhando mercado rapidamente, principalmente entre os jovens.

O crescente apelo do café e de bebidas com infusão de chocolate amargo, especialmente no Japão e Europa, levou a preferência de sabor na direção do amargo e a afastou do doce, afirmou Lindstrom.

E os pais, que nas gerações anteriores apresentavam a Coca a seus filhos quando estes tinham entre 6 e 8 anos, começaram a segurar essa tendência por preocupações de saúde. Ravi Dhar, professor de Administração e Marketing e diretor do Center for Customer Insights, na Yale School of Management, disse ter percebido, enquanto caminhava por uma sala onde dezenas de estudantes universitários trabalhavam em grupos, que nenhum estava bebendo Coca ou Pepsi.

Tim Halloran, fundador da consultoria Brand Illumination, em Atlanta, e autor de "Romancing the Brand", que passou 10 anos trabalhando para a Coca-Cola, concordou que "a Coca precisa usar a inovação e criar novidades" para "garantir que uma marca com mais de 125 anos mantenha uma percepção moderna e aborde preocupações de saúde".

De fato, no ano passado a empresa lançou a Coca-Coca Life, descrita como uma bebida com gás naturalmente adoçada e de baixa caloria, na Argentina e no Chile. E a empresa tem seus defensores, incluindo Bruce Greenwald, professor da Columbia Business School, em Nova York. "Ela possui uma distribuição e uma lealdade de seus consumidores incríveis", afirmou ele.

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