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A regulamentação das apostas de quota fixa ou bets no Brasil impôs novos limites à comunicação comercial do setor. A vedação à associação das apostas à ideia de renda, investimento ou solução para dificuldades financeiras, somada às regras aplicáveis a influenciadores e demais agentes da cadeia publicitária, transformou a publicidade das bets em uma questão relevante de compliance e gestão de risco regulatório.
A consolidação desse ambiente, a partir da Lei 14.790/2023, das normas da Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda (SPA/MF) e das regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), alterou a relação entre publicidade e operação de apostas de quota fixa. A comunicação mercadológica passou a exigir maior atenção aos limites jurídicos impostos à atividade.
Nesse contexto, a forma como as apostas são apresentadas ao consumidor também merece atenção. A associação da atividade à ideia de investimento, trabalho ou fonte de renda pode reduzir a percepção de risco e contribuir para uma compreensão equivocada sobre a natureza das apostas, especialmente entre pessoas que enfrentam dificuldades financeiras.
O tema ganha relevância diante de dados recentes sobre o perfil e as motivações dos apostadores brasileiros. Levantamento realizado pelo Instituto Clarice, em parceria com o Instituto Estratégia Latina e o Instituto IDEIA, e divulgado pela Folha de S. Paulo em agosto de 2026, mostra que 42% das mulheres entrevistadas já apostaram ou ainda apostam online. Entre os resultados apresentados, chama atenção a busca por uma fonte complementar de renda como uma das motivações para apostar, especialmente entre mulheres que enfrentam dificuldades financeiras.
A aposta pode ser apresentada como entretenimento, desde que a mensagem respeite as restrições legais e regulatórias e não transforme a possibilidade de ganho em promessa de renda
Os resultados da pesquisa chamam atenção também pela percepção da sociedade sobre o tema. Segundo o levantamento, 56% dos brasileiros são favoráveis à proibição das bets. As mulheres, embora apresentem participação relevante nas apostas online, mostram-se ainda mais favoráveis ao banimento dessas plataformas do que os homens. Outro ponto importante é a existência de ferramentas de proteção ao apostador, como o bloqueio voluntário do CPF, que permite impedir novas apostas.
Atualmente, as bets têm forte presença em patrocínios esportivos e redes sociais. Essa exposição pode contribuir para a percepção de que apostar é um comportamento comum e disseminado. Isso não significa, por si só, que determinada publicidade seja ilícita. Porém, reforça a importância de avaliar cuidadosamente mensagens que associem apostas à obtenção de renda ou à solução de problemas financeiros.
O formato online também amplia a facilidade de acesso às plataformas, permitindo que as apostas sejam realizadas de forma privada pelo smartphone. Para parte dos consumidores, essa facilidade pode criar a percepção equivocada de que a atividade representa uma alternativa flexível para complementar o orçamento. No caso de mulheres que acumulam múltiplas jornadas de trabalho, a promessa de uma renda adicional pode se tornar ainda mais atraente diante das restrições de tempo e mobilidade.
A pesquisa ajuda a demonstrar por que determinadas mensagens publicitárias exigem atenção especial. A legislação estabelece que as apostas não podem ser apresentadas como alternativa ao emprego, fonte de renda adicional ou solução para problemas financeiros. A restrição busca impedir que o consumidor interprete a aposta como instrumento de geração de renda ou mecanismo para superar dificuldades econômicas.
Essa preocupação se torna ainda mais relevante diante da vulnerabilidade do consumidor. No mercado de apostas, a proteção prevista no Código de Defesa do Consumidor se soma às regras específicas criadas para a atividade e às normas de jogo responsável. Nesse contexto, campanhas que apresentem a aposta como caminho para complementar o orçamento, quitar dívidas ou alcançar independência financeira representam potencial risco de não conformidade regulatória.
A discussão também alcança os influenciadores digitais. A expansão das apostas nas redes sociais exige contratos e procedimentos capazes de assegurar que a comunicação realizada por criadores de conteúdo observe as regras aplicáveis ao setor. Mais do que uma responsabilização automática e indistinta de operadores, agências, influenciadores e veículos, o cenário atual exige a definição clara das responsabilidades de cada participante da cadeia de comunicação.
Essa mudança tende a repercutir também nos contratos de publicidade e patrocínio, com maior atenção a cláusulas de observância das normas regulatórias, aprovação prévia de campanhas, adequação de conteúdo e hipóteses de rescisão em caso de descumprimento.
A questão central, portanto, não é impedir a publicidade de bets, mas estabelecer os limites entre uma comunicação legítima e aquela capaz de induzir o consumidor a uma percepção incompatível com a natureza da atividade. A aposta pode ser apresentada como entretenimento, desde que a mensagem respeite as restrições legais e regulatórias e não transforme a possibilidade de ganho em promessa de renda ou solução financeira.
Em um mercado submetido a crescente fiscalização, o compliance publicitário deixa de ser uma preocupação exclusivamente reputacional e passa a integrar a gestão jurídica da operação. O desafio regulatório será encontrar o equilíbrio entre a liberdade de comunicação comercial e a proteção do consumidor, especialmente em uma atividade na qual a fronteira entre entretenimento e promessa de ganho financeiro pode ser particularmente sensível.
Marcelo Alves dos Santos é professor dos cursos de Administração de Empresas, Direito e de Engenharia da Universidade Presbiteriana Mackenzie, campus Campinas e doutor em Psicologia pela PUC/SP; Tatiane Maria dos Santos é jornalista, pesquisadora e especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela ECA/USP.
Conteúdo editado por: Jocelaine Santos
