Lugar de esmalte é no supermercado

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Coloração, esmalte e maquiagem nas gôndolas dos supermercados. Esse é o plano da empresa paranaense Bonyplus, dona da Beautycolor, para estar cada vez mais próxima das suas consumidoras e crescer 35% neste ano – quase o triplo do previsto para o setor de cosméticos, de 12%. O primeiro passo a empresa já deu. O novo canal de vendas estreou neste ano, em uma parceria com a rede Walmart, e estão em andamento negociações com o Grupo Pão de Açúcar e as Lojas Americanas.

Prestes a completar 25 anos, a empresa familiar baseou seu projeto de expansão na diversificação dos canais de venda. Até o fim do ano, cerca de 300 itens das linhas de coloração, esmaltes e maquiagens estarão disponíveis em mais de 240 lojas das bandeiras Walmart, Big, Mercadorama, Nacional e Bompreço nas regiões Sul, Sudeste e Nordeste do país. No Sul, os produtos já chegaram às gôndolas.

"Nossa principal estratégia é a capilaridade. A consumidora faz a compra do mês e aproveita para comprar a coloração, o esmalte e a maquiagem", diz Amaury Daguano, diretor de marketing e trade marketing da Bonyplus.

Depois de crescer 4% em 2011 e 2012, o faturamento da Bonyplus avançou 23% no ano passado, puxado principalmente pela categoria de esmaltes.

Até o ano passado, 65% das vendas da empresa vinham do atacado e 30% dos canais diretos, como redes de perfumarias e farmácias. A nova estratégia da empresa inclui a venda por meio de distribuidores e o canal key account (supermercados) que, juntos, devem representar 40% das vendas até o final deste ano.

Governança

A mudança de foco começou há cerca de dois anos, quando a empresa familiar iniciou a implantação do modelo de governança corporativa. Todo o corpo diretivo foi substituído por profissionais vindos do mercado para ocupar áreas consideradas chave para o desenvolvimento da empresa.

"Olhamos para dentro de casa para criar novas rotas para o mercado", afirma Daguano, que veio para comandar a área de marketing da Bonyplus e administrar um orçamento crescente. Nomes como Claudia Leitte e Sabrina Satto assinam coleções de esmaltes da Beautycolor. Não à toa, a marca alcançou 5% de participação nesse mercado, abarrotado de concorrentes nacionais e internacionais.

Com mais de 600 produtos no portfólio, a marca Beautycolor é o carro-chefe da Bonyplus, que também é dona da marca de tintura creme Color Fiesta; da linha Next Style de produtos para salões de beleza; e da linha Koral Age, para tratamentos do rosto.

No caso da Beautycolor, a ideia para ampliar a participação no mercado é promover cada linha de produtos independentemente. A aposta deste ano é a linha de make up, categoria na qual a empresa planeja dobrar de tamanho.