Opinião
A força de decisão está cada vez mais com elas
Rodrigo Turra, CEO da Redirect Digital Marketing
As mulheres vêm liderando diversos rankings em várias áreas e não é diferente na internet, onde sua presença on-line já dá sinais de superar a dos homens. Prova disso são os segmentos líderes em volume de vendas na internet, muitos deles voltados para as mulheres. Os exemplos envolvem produtos de moda, acessórios, cosméticos e perfumaria. Com um universo amplo de concorrentes, envolvimento passa a ser a palavra-chave para encantar as mulheres.
Vender para o público feminino, contudo, não significa ser mais fácil ou simples. As mulheres são ávidas consumidoras de conteúdo e extremamente críticas. Questões como referência, indicações e opiniões são fundamentais para as compras feitas para elas mesmas ou para a sua família.
Por isso, as marcas estão investindo em mais conteúdo, aplicativos, simuladores e uma gama de serviços que as ajude na hora da decisão de compra. Acima de tudo, oferecer produtos e serviços ao público feminino exige a percepção de que as mulheres pedem mais informações e opinam.
Segundo pesquisa da consultoria de inteligência digital Gauge, as mulheres entre 26 e 35 anos seguem uma página por indicação de amigos (65%) e consumo da marca no dia a dia (38%). Além disso, 33% delas buscam promoções e lançamentos e 57% querem dicas de utilização de produtos. As empresas que estejam atentas a esse cenário estão à frente da concorrência e no topo da preferência delas.
Até chegar aos atuais recordes de faturamento, o e-commerce brasileiro passou por uma reviravolta nos últimos dez anos. Na mais expressiva dessas mudanças, comprar pela internet deixou de ser coisa só para homens. Segundo a pesquisa WebShoppers, da consultoria E-bit, a participação das clientes mulheres nas compras cresceu de 34% em 2001 para 48% em 2013. E a tendência é de que logo elas se estabeleçam como maioria.
INFOGRÁFICO: Veja como o número de mulheres que compram pela internet cresceu
Dois indicadores da WebShoppers apontam para esse cenário. Um é o que trata de novos clientes do e-commerce: no ano passado, 4,9 milhões de mulheres compraram pela internet pela primeira vez 55% do total de novos compradores. Elas também já compram mais por telefone celular e tablet. São mulheres 57% dos consumidores via mobile, um mercado ainda restrito a classes altas e ao delivery de refeições, mas em expansão. E em pelo menos um ano da pesquisa (2009) as mulheres já foram a maior fatia de clientes do comércio eletrônico.
"A tendência existe porque categorias como perfumaria, decoração e alimentos, que são mais compradas por mulheres, estão em alta", avalia o diretor executivo da E-bit, Pedro Guasti. "Tem a ver com a mudança no perfil de quem usa internet".
Diversidade
Antes restrita a um público jovem e que tinha afinidade com tecnologia, a internet era lugar de comprar DVDs, livros e eletrônicos. A democratização da rede ajudou a diversificar os produtos, criando um ambiente propício para compras por impulso que podem ser pagas em prazos longos.
Um exemplo são itens de moda e acessórios, categoria que se consolidou em 2013 como a que mais vende pela internet, segundo o E-bit. Hoje com clientela de maioria feminina, esses produtos mal existiam como escolha de consumo no início dos anos 2000. Uma barreira era a internet discada, que impossibilitava expor fotografias dos catálogos. Em segundo lugar hoje estão itens de higiene, beleza e remédios, também mais comprados por mulheres.
As duas categorias começaram a subir na lista em 2011, quando a redução do IPI jogou para o topo a venda de eletrodomésticos, agora em queda. Desbancaram também os eletrônicos, que ainda são mais comprados por homens.
Com tantos indicativos, há lojas que já adaptaram serviços. Especializada em tênis, uma rede de Curitiba entendeu rapidamente que as clientes impulsionavam vendas virtuais de vestuário. "Em 2006, quando lançamos o site, o público era mais unissex. Mas as mulheres são mais antenadas com moda. Os homens procuram quando precisam, já elas querem tendências", conta Adriane Toigo, coordenadora de atendimento da Vírus.
Com 60% de clientela composta por mulheres, a loja virtual hoje supera a soma do faturamento das quatro lojas físicas da rede.
Tecnologias estimulam interação entre clientes
Lojas virtuais que focam no público feminino investem em estratégias de venda mais específicas. Uma delas é estimular a interação entre clientes. Fabricante de cosméticos na região de Maringá, a Feito Brasil vende quase que só pela internet, para um público composto por 75% de mulheres.
A empresa adotou espaço para comentários nas páginas dos produtos para driblar um entrave de se vender cosméticos on-line: o interessado não pode tocar nem cheirar o item. De acordo com o gerente de marketing Giulio Peron, os produtos mais comentados geralmente são os mais vendidos. "Funciona como uma indicação. A interação dentro do e-commerce é uma tendência forte", diz ele.
Nos Estados Unidos, é comum que clientes de lojas virtuais consigam se comunicar por meio de uma rede social integrada ao site. Uma experiência similar no Brasil é a rede social Total MakeUp, lançada em 2011 por empresárias do Rio e de Maringá. O site não funciona como e-commerce, mas alavanca vendas de quatro lojas de cosméticos.
Ao ler as resenhas sobre 4 mil produtos de maquiagem, o usuário tem acesso a um link para comprar o produto. O Total MakeUp recebe porcentagem sobre as vendas que viabiliza. São 40 mil usuários cadastrados.
Alternativas
O e-commerce americano tem outras táticas, mas há empecilhos para aplicá-las no Brasil. Segundo o sócio da consultoria FBits, Tiago Girelli, lojas dos EUA investem na integração da loja física com a virtual. Um recurso é fazer cadastro único para que clientes que compram pela internet recebam indicações de produtos que podem interessar a eles. "Assim, o cliente tem uma experiência única. No Brasil, temos uma série de barreiras para transpor, como o fato de as lojas virtuais não terem o mesmo CNPJ da física".
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