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Marketing

Todos querem os fiéis

Os programas de fidelidade já estão presentes nos mais diversos tipos de negócios – da aviação ao comércio de rua – na tentativa de garantir o cliente sempre por perto

  • PorMarcos Ricardo dos Santos
  • 14/03/2009 21:01
Paulo e o cartão fidelidade da SuperDog: sem planejamento, mas com muito retorno | Pedro Serápio/Gazeta do Povo
Paulo e o cartão fidelidade da SuperDog: sem planejamento, mas com muito retorno| Foto: Pedro Serápio/Gazeta do Povo

TAM já distribuiu mais de 7,4 milhões de trechos

Entre os setores que mais investem em programas de fidelidade estão as companhias aéreas e as empresas de cartão de crédito. E um dos motivos para os bons resultados de seus programas é justamente a integração entre eles – já que os gastos em um, garantem pontos no outro. Desde 1993, quando implantou seu programa, a TAM já distribuiu mais de 7,4 milhões de trechos grátis. Hoje, a companhia tem 5,5 milhões de clientes cadastrados. E as pesquisas realizadas pela companhia mostram que o programa é um dos maiores motivadores de compra de passagens.

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Programa prometia R$ 1 milhão

No Brasil, os programas de fidelidade estão ganhando espaço, mas essa estratégia já está consolidada nos Estados Unidos. Cansado de ver vários programas que distribuíam brindes e prêmios de baixo valor, o empresário americano Jim Miller resolveu inovar.

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Banco de dados é fundamental

Para obter melhores resultados com um programa de relacionamento, as empresas devem ter claro o que pretendem ao criar sua estratégia de fidelização. Para facilitar essa tarefa, existem softwares específicos para o gerenciamento dos programas de fidelidade como o Fidelity, desenvolvido pela Pharmanet consultoria.

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É muito difícil passar imune: mais cedo ou mais tarde, algum plano de fidelidade vai pegar você. Pode ser um cartão que dá descontos "irrecusáveis" na farmácia perto da sua casa, o restaurante onde você almoça todos os dias, ou os planos das empresas aéreas, nos quais mesmo quem não voa frequentemente acaba se inscrevendo. Nem mesmo as tradicionais barraquinhas de cachorro-quente escapam a mais um neologismo cunhado pelo marketing: a fidelização, palavra até há pouco inexistente nos dicionários de língua portuguesa, mas já incorporada ao cotidiano das pessoas.

Atento a esta moda, Paulo Sérgio Campi, proprietário da barraquinha "Superdog", no Cabral, não teve dúvidas: lançou um programa. A cada dez lanches, o cliente leva grátis um "pinscher", o cachorro-quente mais simples do cardápio. Segundo Paulo, toda semana, saem cerca de 50 lanches por conta dos cartões fidelidade. Ele diz que não chegou a calcular o impacto do programa em seu faturamento, mas garante que vale a pena. "Os clientes adoram", sentencia.

Na avaliação do professor de marketing Willians Rezende, autor do livro "Como Fidelizar seu Cliente" (editora Axcel Books), a estratégia de Paulo Sérgio de focar na satisfação do cliente está correta, pois, segundo ele, os clientes estão cada vez mais exigentes. "O foco da empresa deve ser no cliente, e as empresas devem olhar para si mesmo com os olhos dele", explica. E cita um exemplo: "meu pai vai ao mesmo barbeiro, todos os meses, há trinta anos. Quanto vale esse cliente para o barbeiro? Certamente mais do que os R$ 15 que ele paga em cada corte de cabelo".

Pelas teorias de marketing, existem muitas formas de conquistar a fidelidade do cliente. As mais usadas são as políticas de prêmios e de descontos. A professora Aneliese Machado acabou se tornando cliente fiel de uma livraria. "Costumo comprar pela internet e sempre pesquiso os preços, mas com o desconto do cartão fidelidade acaba saindo mais barato", diz Aneliese. Mas ela não é uma fã incondicional desse tipo de programa. Ao escolher uma farmácia, por exemplo, opta por aquela que está em seu caminho. "O da livraria vale a pena porque compro muito."

A Hamburgueria do Vicente, no Batel, usa as duas vertentes de fidelização. Além do cartão de fidelidade, que oferece ao cliente um sanduíche grátis a cada dez pagos, aposta também na premiação para conquistá-los. Às terças-feiras, tem chope em dobro para os clientes. "Com isso, aumentamos em 10% o movimento na terça-feira, que era nosso pior dia", diz Marcelo Haro, um dos sócios da hamburgueria.

Desafio

Segundo o consultor Julio Sampaio, vice-presidente da Associação dos Diretores de Vendas e Marketing do Brasil no Paraná (ADVB-PR), o principal desafio das empresas é fazer com que seus clientes se sintam reconhecidos. Para isso, além de prêmios e descontos, muitas empresas buscam oferecer "agrados", ainda que fora de seu ramo de atuação, principalmente os que relacionem a marca a momentos agradáveis, como entradas para cinema ou acesso a salas vip em aeroportos. Além disso, segundo Sampaio, um programa fidelidade deve ser o mais simples e direto possível. "A concorrência é cada vez mais acirrada e há muitos programas de fidelidade", explica. Por isso, os benefícios oferecidos devem ser palpáveis e o tempo para o resgate deve ser razoável. "Não adianta prometer prêmios para daqui a trinta anos", diz.

De acordo com Adriano Lunardon, diretor da Escola Superior de Vendas do Brasil (Univeb), o custo para conquistar um novo cliente é cinco vezes maior do que manter um antigo. Mas para garantir o sucesso de um programa de fidelização, ele considera que é necessário ter uma estratégia bem definida. "Não adianta um belo cartão, é preciso criar mecanismos para que sua marca ou serviço se fixe de maneira permanente na cabeça do cliente", diz. E para conquistar isso, os especialistas concordam: o marketing é importante, mas nada é mais convincente do que um bom atendimento para deixar o cliente satisfeito.

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